Muuseumid võiksid praegu avalikult küsida: „Mis juhtub siis, kui jõuame Euroopa viie kõige rikkama riigi hulka? Millisest rikkusest me ikkagi kõneleme? Kust leiame sel õnnelikul päeval külastaja? Või kust leiame ta praegu?” Meenub loosung ühe Londoni kaubamaja vaateaknal: „Kartke oma unistusi, sest ühel päeval need täituvad”.
Kas inimesed eelistavad muuseumidele kaubanduskeskusi? Miks lähevad Lõuna-Eesti abiellujad Lõunakeskusse pildistama? Miks mitte ERM Raadi parki või Karilatsi fantastilisse vabaõhumuuseumi? Kas tänapäeva inimest peab muuseumi meelitama, nii nagu kaubanduskeskusse või Disneyland’i? ERMi meistriklassi üks koolitaja Rein Pakk on arvanud, et muuseumid võiksid kauplejatelt ühtteist õppida: „Massikultuuris kujuneb asjade väärtus kasutusvõimaluse kaudu. Tänane noor küsib: „Mida ma sellega teha saan? Milleks see kõlbab?” Milleks kõlbab muuseum? Muuseumiturundus peab rääkima ka sellest, mis kasu saab tarbija. Muuseum müüb teadmisi – see on jõud! Kuna kaubanduskeskused on turunduses kogenumad ja osavamad, tasub neilt õppida. Kui selleks on vaja saada üle valehäbist, siis saadagu. Mida rutem, seda parem.”
Muuseum saab müüa esteetilist elamust, mälestusi, uskumusi, veendumusi, pildikesi ununenust, tarkust, espriid, kvaliteetaega laste või sõpradega. Võib-olla peaks rohkem „müüma” analüüsi ja tagasisidet sootsiumile aktuaalsetes küsimustes? Võib-olla peaks Eestis toimima samamoodi kui Norras, kus sõnastati olulised teemad, mille üle norralased on olnud uhked läbi aegade: viikingid, merendus, laevaehitus ja põllumajandus. Või vastupidi, mille puhul nad peavad üle saama oma häbist, nagu näiteks mustlaste (romade) kohtlemine riigi ja põlisrahva poolt.
Norra kuningriik otsustas XXI sajandi algul mustlaste (romade) ees ametlikult vabandada neile riiklikul ja muul tasandil tehtud ülekohtu eest. Vabandusele järgnes veelgi olulisem tegu: 2006. aastal avas kroonprints Haakon Magnus Glomdali muuseumis püsinäituse mustlaste elust. Kui Eesti muuseumitöötajate õppereisil osalenud seda külastasid, tõdesid nad sama, mida väidetavalt paljud norralased: „Nii tahaks isegi suve veeta!”. Kuid teel Glomdali muuseumi olime ka teist laadi atraktsiooni tunnistajaks: bensiinijaam kubises peredest ja sõidukitest. Võeti hamburgeri-lõunat. Ajutisel laval esineti, taustaks luitunud atraktsioon punase ninaga plastikklouni ja paari plastikust karussellihobusega. Elu kees. Rahvakogunemise põhjus oli proosaline: Statoil avas uue pesula, soovijad said auto tasuta puhtaks pesta. Sealsamas ootas muuseum: väljapanekute, kohviku, soojade vahvlite ja eksootilise muuseumipoega.
Muuseumis polnud peale meie grupi ja ühe töötaja, kes kohvikul ja poe avariiulitel silma peal hoidis, mitte kedagi. Kõik olid parklas. Seda näidet käsitlesime ka turunduse meistriklassis: „Ehk oleksid muuseumitöötajad pidanud oma mustlaslaagri sel päeval Statoili kõrval üles lööma ning ütlema: „Mustlase auto ei ole must”.” Glomdali ekspositsiooni mustlase auto oligi särav ja šikk. Sellelt peegeldus vastu mustlaste sajanditetagune sõnum: „Oleme sisimas teiega nii sarnased!”. Meid kõnetasid lood mustlaslapsest, kes varastamise eest kodus naha peale sai ning näpatud eseme pidi tagasi viima, või mustlasvanematest, kes väikese laevaga rändasid ning igal sügisel oma lapsed kooli panid. Need lood lükkasid vanad klišeed ümber. Mustlaslaulikute norrakeelsed kurb-romantilised laulud äratasid unistusi järgmisest suvest. Kas ei võiks meilgi olla oma mustlasmuuseum või mõnd teist omakultuuri põnevalt käsitlev mäluasutus? Meie pressiteade Glomdalis kogetust ajendas kultuuri-, haridusja teadusministeeriumi ning ERMi omakultuuri osakonda ammu idanenud teemal ümarlauda kokku kutsuma. Arutasime meie mustlaste ajaloo ja kultuuri püsinäituse loomist Lõuna-Eesti romade ühingu esindajatega. Kohtumise lõpuks jõuti kokkuleppele, et kogukonna esindajad tulevad ekspositsiooni loomisel appi. Loodetavasti areneb see projekt edasi Norras kogetud parimas koostöövaimus.
Riigi, kohalike omavalitsuste ja muuseumide kaugelevaatav koostöövaim tuleks Põhjamaadelt kiirelt üle võtta. Kuid kas see on võimalik paarikümneaastase siirdeühiskonna ning nõukogudeaegsete asjaajamismustrite õhkkonnas? Põhjamaadel juhib arengut selgelt formuleeritud ja dokumenteeritud poliitiline tahe riigi muuseumide reformimiseks: atraktiivsuse suurendamiseks, muuseumitöötajate pädevuse sünergiaks liitumise abil, uueks esiletulekuks rahvusvahelistunud külastuskeskkonnas. Iga dokument valmib poliitikute koostöös muuseumide spetsialistidega ning kannab selget sõnumit, et muudatusi ei kavandata pelgalt kokkuhoiu pärast. Muuseumitöötajad teavad, et on riigi teenistuses ja tegutsevad külastaja huvides. Avalik debatt on oluline ennekõike siis, kui see kõnetab külastajat, aitab muuseumil huvitavamaks muutuda, tsementeerib õnneliku, mitte solvunud näo brändi. Arengut kannustab huvi ja partnerlus ning jagatud vastutus riigi ja kohaliku omavalitsuse tasandil. Kultuuriinstitutsioonides nähakse jätkusuutliku regionaalpoliitika instrumente pikas perspektiivis: mida kaugemal suurtest keskustest, seda olulisem on kohaliku omavalitsuse tahe olla riigi koostööpartner. Just kohaliku omavalitsuse huvi määrab selle, et muuseum kaasab kohapealse elanikkonna ning kasvab vastavalt selle ootustele ja vajadustele.
Loomulikult tähendab partnerlus ka valusate teemade analüüsimist ja professionaalset kommunikatsiooni nii siseringis kui ka teiste institutsioonide või avalikkusega. Põhjamaade avalikus diskussioonis on lähtutud eesmärgist olla külastajale huvitav, tema teenistuses. Meil on debatt keerelnud põhiliselt raha ümber: oleks rohkem raha, oleks kõik mured murtud. Tegelikult on küsimus keerulisem, rohkem nagu dilemma: kas peaks muuseumide ümbersünni ja ühiskonnas esiletulekuga kaasnema rohkem raha või on raha muutuste esmane katalüsaator?
Norra riik andis liituvatele muuseumidele kaheksa aasta jooksul raha juurde. Kes muutustest ei huvitunud, need lisaraha ei saanud. Reform tehti olukorras, kui metseenlus ja sponsorlus korporatsioonide ja eraisikute toimetulekuraskuste tõttu kahanes. Nii pidid muuseumid ilmutama leidlikkust tegevuse ümberkorraldamiseks, et külastajaskond ei kahaneks, vaid kasvaks. Eriti hea näide paindliku, leidliku ja eduka muuseumi kohta on Norra teadus- ja tehnikamuuseum. Nende projekt „Mind Gap” on muljetavaldav näitus aju-uuringutest Oslo ülikoolis läbi sajandi. Projekti koordinaator, muuseumi teadur, algatas teema, leidis teadlased-koostööpartnerid, rahalised vahendid ja suurepärase kujundaja. Teaduri juhtimisel lõid sisu ülikooli teadlased (www.tekniksmuseum.no). Südalinnast kaugel asuvat muuseumi külastab 250 000 inimest aastas: edu alus ei ole alati asukoht või raha, vaid läbimõeldus ja leidlikkus.
ERMi omakultuuride osakonna juhataja Külli Lupkin: „ERM on algatanud konverentsisarja „Muskul(A) tuur”, et käsitleda tänapäeva museoloogia probleeme. Tänavu arutlesime kogude ja kogumise, 2013. aastal teaduse rolli üle muuseumis.”
Kuidas saavad riigimuuseumid lisaraha mujal Euroopas? Seitse aastat tagasi polnud Louvre’il üldse sponsoreid. Siis öeldi Pariisiski: „Te olete riigi ülalpeetav ja nii kuulus, teil peaks raha olema.” Sponsorsüsteemi ehitamisel määratleti täpselt, milleks toetust küsiti. Firmadele hakati korraldama huvipäevi, näidati muuseumi tagatube. Huvitavaks avalikuks projektiks kujunes Lucas Cranach vanema nelja miljoni eurose maali „Kolm graatsiat” (1531) ostmine. Kolm miljonit saadi peasponsoritelt, üks jäi puudu. Siis tehti avalik kampaania. Vähem kui kuu ajaga koguti miljon eurot enam kui 7000 inimese annetusena, kellest 80% polnud muuseumi sõprade seltsist ega sagedased külastajad.
Professionaalsus
Norras pole muuseumiseadust: seega puudub võimalus lähtuda millestki kaljukindlast. Muuseumid on paindlikud ja, mis kõige tähtsam, head kuulajad. Kuulatakse külastajat, immigranti-uusasukat, poliitikut. Kuuldakse, mida üks, teine või kolmas tegelikult ütleb, suudetakse avalikkuse sõnumeid professionaalselt dekodeerida ning meediakaride vahelt läbi triivides need võluval moel tagasi sidestada. Ollakse professionaalid ennekõike kommunikatsiooni mõttes: teemad ja debatt paelugu külastajat, mitte ainult muuseumitöötajat.
Muuseumi loovad inimesed, spetsialistid. Spetsialistid on isiksused, kuid muuseumi kui isiksust kujundades ei lase nad oma isiksusel domineerida. Töötajate oskus jääda kommunikatsioonis professionaalseks on nüüdismuuseumi edu nurgakivi. Edu üle otsustab vaid külastaja. Professionaalne kommunikatsioon avalikkusega ehitab muuseumi brändi, kuid lõhub selle, kui museoloogid-spetsialistid näitavad välja või rõhutavad oma solvumist. Tõmmata saab paralleeli kommunikatsioonieksperdi Raul Rebase tantsusaatepoliitiku kohta öelduga: tantsides kogutakse tuntust, kuid kaotatakse poliitilist kaalu.
Eesti ajakirjanduses on olnud muuseumiteema esil eelkõige negatiivses võtmes. Eriti murelikuks teeb, kui muuseumitöötajad ise kõnelevad vaid negatiivsest. Kui algas maakonnamuuseumide ümberkujundamine, ei saanud muuseumid aru, mida neilt oodatakse: kommunikatsioon polnud piisav. Kuid midagi head siiski sündis, maakonnamuuseumid ilmutasid koostöövaimu ja omandasid väikeste vintskete muuseumide kuvandi, millele nüüd on aeg hakata ehitama ahvatlevat, kutsuvat brändi.
Maakonnamuuseumide juhtide ja ERMi omakultuuriosakonna otsusega asutati MTÜ Linkiv Muuseum turundus- ja brändiloome edendamiseks ja rahastamiseks. Lähtutakse säästva brändiloome visioonist, mis omakultuuriosakonna korraldatud suvekoolis idanema hakkas ning 2011. aasta lõpuks selgema sisu omandas. Muuseumide juhid on uue kehandi mitteformaalne nõuandev kogu, asutajaliikmed tulevad väljastpoolt muuseume ning neid iseloomustab huvi koostööks muuseumidega ja visioonivõimekus. Praegu on muuseumitöötajad sunnitud oma tagasihoidlikule palgale väikest lisa teenima mitmesuguse tegevusega (näiteks giidindus), mis alati ja otseselt muuseumide arengut ei toeta. Selle vältimiseks tuleks algatada rohkem palgafondiga projekte, mis toob heade spetsialistide energia ja teadmised muuseumide teenistusse tagasi.
Linkiv Muuseum toetab ka kultuuriturundust, muuseumide ja kohalike omavalitsuste võrgustumist. Maakonnamuuseumide ja kohalike omavalitsuste arengudokumentidesse süüvides võib tähele panna, et need kogukonnad, kus kultuurikoostöö on mõtestatud ja sõnastatud, tulevad paremini toime, on kohaturunduses edukamad ning nende koostööpartneridmuuseumid ka külastajate hulgas populaarsemad. See tähendab, et need omavalitsused, kes on märganud kaasata muuseumi turismiklastri arendamisse, naudivad juba praegu edu vilju. Koostöö- ja arendusettepanekuid võib masust räsitud kohalikel omavalitsustel praegu raske seedida olla, kuid partnerluses peitub jätkusuutlikkus tulevikuks. Tähtis on, et see partnerlus tõstaks koha atraktiivsust. Hea näide on Alatskivi loss kui keskkond, kui muuseum, kui turismiklastri osa. Teine hea näide on Palamuse. Kui koostööd ei sünni, võivad mõned piirkonnad või väikelinnad muutuda „jumalast mahajäetud paigaks”, kus muuseum küll olemas, kuid keegi seda eriti ei külasta ega pea omaks.
Eestis on muuseumitöötajate uuest professionaalsusest liiga vähe juttu, analüüsist rääkimata. Mujal maailmas eeldatakse ideaalse muuseumitöötaja puhul oskust muretseda rahalisi vahendeid (projektid ja toetajad) ning kommunikatsiooni-, läbirääkimiste oskust. Loomulikult ei tohi uus professionaalsus vana (kogumine, säilitamine, õpetamine) välja vahetada, vaid see peab vanale lisanduma. On oluline mõista, et brändi või arengustrateegia loomine ei ole ühe-kahe muuseumitöötaja mure. Kliendikommunikatsiooni eesmärgistamiseks, plaani väljatöötamiseks ning elluviimiseks, tugeva brändi loomiseks tuleb kaasata kogu töötajaskond. Selline protsess loob ühtsustunde. Suurbritannia muuseumide ühe tuntuma nõustaja Jane Wentworthi taust on moemaailm. Ta leiab, et kõik muuseumid peavad julgema olla teistsugused. Suurim väljakutse on luua lihtne, aga huvitav bränd. Näituste ja muu külastajatele suunatud tegevuse reklaam peab olema ka brändireklaam. Peab õppima mõtteviisi, et külastajale ei tähenda muuseumi mitte kogud, vaid brändi vahendusel saadud elamus.
Paljude Eesti muuseumide puhul võib öelda, et seal töötavad suurte teadmistega huvitavad inimesed. Paraku kipub muuseumitöötaja olema huvitavam kui muuseum ise. See teeb kommunikatsiooni nende sihtrühmadega, kelleni muuseum veel ei ole jõudnud, vaevaliseks. Tähtis on, et muuseumitöötajad saaksid ise aru, et nende võimuses on teha „oma” muuseum külastajale ahvatlevaks ja et selleks tuleb õppida brändi edendama. ERMi märtsis peetud meistriklassi teema oli „Muuseumide ja omavalitsuste sünergia”: kus kõneldi sellest, kuidas enne külastaja teavitamist teda võluda ehk kuidas luua sotsiaalse kommunikatsiooni käivitamiseks imagoloogilise analüüsi toel kuvandiprojekt. Meistriklass oli MTÜ Linkiv Muuseum esimene, vabatahtlikke kaasav avalik üritus.
Kirjutise täisversiooni saab lugeda http://www.erm.ee/et/Muuseumist/erm-arutleb.
