Ühismeediaplatvormil TikTok on tohutu hulk erisuguseid teemaviiteid ja alajaotusi. Haaksõna #CrimeTok koondaval leheküljel räägitakse kuritegudest, haaksõna #BabyTok all jagatakse väikelastealast nõu jne. Teemaviite #BookTok kasutajad räägivad raamatutest.

BookTok on niisiis raamatuhuviliste kogukond, mille liikmed jagavad raamatusoovitusi, kirjutavad arvustusi ja kajastavad oma lugemiselamusi. See keskkond hakkas populaarsust koguma koroonapandeemia ajal. Ühismeediatrend jõudis peagi raamatupoodidesse, sh Eestisse, näiteks on Apollo raamatupoes kategooria „TikTok made me buy it“ ehk „Tiktok pani mu seda ostma“ ning veebipoes rubriik „BookTok soovitab“. Praeguseks on BookTokki üles laaditud üle 80 miljoni video.

Kui suur on aga BookToki tegelik mõju? Otsustasime uurida nähtuse levikut (eesti) noorte seas. Võtsime BookToki projekti ette Tartu ülikooli ajakirjanduse ja kommunikatsiooni magistriõppe ainekursusel „Contemporary Media Society and New Publics“ ehk „Tänapäeva meediaühiskond ja uued avalikkused“, mille vastutav õppejõud on meedia­uuringute professor Andra Siibak.

Mida noorem lugeja, seda tugevam mõju

BookToki uurija Margaret Merga toob välja, et TikTokki nähakse tihtilugu lugemise vaenlasena.¹ Ent TikTok võib noori ka lugema ahvatleda, arvestades, et TikToki trendid mõjutavad neid ostma Labubusid, Dubai šokolaadi ja muud, võib BookTok kutsuda noori ostma ka raamatuid – neid, mida pakutakse Apollo sektsioonis „TikTok made me buy it“. Meie küsitluse tulemused kinnitavad seda oletust.

2026. aasta alguse veebiküsitluses osales 150 eesti keelt kõnelevat noort, kellest enamik oli vanuses 19–25 aastat. Tervelt 72% vastanutest kinnitas, et BookTok on neid mõjutanud mõnda raamatut ostma või laenama. Ainult 21% leidis, et BookTok ei ole nende valikuid mõjutanud.

Eriti tugev mõju ilmneb nooremate lugejate seas. Kuni 18aastastest vastajatest leidis koguni 81,8%, et BookTok on lugemisharjumusi muutnud. Ka 19–25 aasta vanuste seas on mõju väga tugev: samasuguse vastuse andis 76% vastanutest. Analüüs näitab selgelt, et mida noorem lugeja, seda suurem on BookToki mõju tema lugemusele ja raamatuostudele.

44% vastanutest leidis, et BookTok on pannud neid rohkem lugema, seevastu kui 31% ei täheldanud oma lugemis­harjumustes muutusi. Kõige sagedamini tõid vastajad muutusena välja hoopis ingliskeelsete raamatute lugemise sagenemise. See ei üllata, sest suurem osa BookToki sisust on ingliskeelne. Koguni 51% vastanutest tõdes, et BookToki mõjul on hakatud rohkem inglise keeles lugema.

Kui Marju Lauristin käis möödunud aasta 26. novembril Tallinna ülikoolis tutvustamas projekti „Raamatuaasta lugemisuuring. Eestlane ja raamat“ esimesi tulemusi,² andis ta osalejatele ülesande mõelda, kuidas noori rohkem eesti keeles lugema meelitada. Meiegi uuring kinnitab, et noored loevad üha rohkem inglise keeles. Kui aga osalt suunab neid selle juurde BookTok – siis ehk oleks seal võimalik juhtida ka eesti kirjanduse juurde?

Asi algab soovitustest

Peamine põhjus, miks küsitlusele vastanud BookToki sisuloojate postitusi jälgivad, on raamatusoovitused (u 70% vastanutest). Ülekaalukas enamus jälgib booktokker’eid ühe eesmärgiga: leida teos, mida järgmisena lugeda. Vastajad tahavad avastada raamatuid, mida nad ise raamatupoes ei märkaks, ning booktokker’i lühike sisuülevaade aitab kiiresti otsustada, kas raamat sobib neile. Nagu üks vastaja sõnastas: „Ma ei pea tervet raamatu tagakaant lugema – booktokker’id seletavad raamatu sisu huvitavalt paari lausega ära.“ Jälgitakse just neid sisuloojaid, kellega on sarnane lugemismaitse. Mõned vastajad mainisid, et usaldavad tuttava soovitust rohkem kui anonüümset arvustust.

Viiendik vastanutest ei otsi konkreetset raamatut, vaid inspiratsiooni, et uuesti raamatute juurde pöörduda, sh lugeda vanu lemmikuid. Üks vastaja tõi huvitavalt välja, et ta elab „akadeemilises mullis“ ja BookTok aitab tal parasjagu menukat kirjandust avastada.

BookToki mõjul ostetud või laenatud raamatute puhul domineerivad selgelt romantika-, romantilise fantaasia ja fantaasiakirjanduse žanr. Kõige sagedamini mainitud teosed olid küsitluses Sarah J. Maasi „Rooside ja okaste koda“ („A Court of Thorns and Roses“) ja „Klaastroon“ („Throne of Glass“), Colleen Hooveri teosed, Rebecca Yarrose „Neljas tiib“ („Fourth Wing“) ning Ana Huangi „Äraspidi“ („Twisted“) sari. Menukas on ka nn tume romantika (dark romance), kus kriitikute sõnul sageli romantiseeritakse ohtlikke suhteid, ebavõrdsust, manipuleerimist jm sellisel moel, mis eriti noorematele lugejatele kipub nendest teemadest jätma moonutatud mulje.

Osa vastajaid (umbes 15%) mainis, et neile meeldib ära kuulata, mida teised nende loetud raamatutest arvavad. BookTok toimib ka juba loetu üle reflekteerimise kohana, mitte ainult uue raamatu avastamise kanalina.

Ligi veerand vastanutest tunnistas, et ei jälgi booktokker’eid järjepidevalt, vaid raamatupostitused ilmuvad nende uudisvoogu algoritmi tõttu. See on tähele­pandav nüanss: BookTok jõuab ka nendeni, kes end selle „jälgijaks“ ei pea.

Teadlikult tehakse vahet Book­Tokil ja LiteratureTokil. Üks vastaja toob esile, et kui BookTok on enamjaolt täis erootika- ja romantilist fantaasiakirjandust ehk „sisult tühje raamatuid“, siis sama keskkonna n-ö paremast osast Literature­Tokist on ta saanud julgustust lugeda klassikat. Nii on see vastaja ostnud Fjodor Dostojevski „Kuritöö ja karistuse“ ja „Idioodi“, Haruki Murakami romaani „Linn ja tema muutlikud müürid“ ja Osamu Dazai „Inimeseks kõlbmatu“ (tõsi, kõik inglise keeles). Teine vastaja lisas: „Olen ostnud Dostojevski ja Murakami raamatuid tänu TikToki Litera­tureTokile.“

Kas BookTok on probleem või lahendus?

Lihtne on järeldada, et BookTok on „süüdi“ selles, et suur osa eesti noori eelistab lugeda inglise keeles, sh teoseid, mis on ilmunud ka eesti tõlkes. Asi ei ole siiski nii mustvalge.

Pole tarvis BookTokki kritiseerida: olgu raamatus võlurid või Gregor Samsa, lugemine on kasulik niikuinii. Iseseisvast lugemisest on palju kasu näiteks vaimsete võimete ja kirjaoskuse omandamisel – neil, kes loevad, on parem mälu, laiem sõnavara ja paremad grammatikateadmised.³ Lugemine annab ellu kaasa akadeemilised ja sotsiaalsed eelised⁴ ning kindlustab parema vaimse tervise.⁵ Niisiis on lugemisel ja kirjaoskusel suur osa pikaajalises hariduslikus ja isiklikus edus. Seejuures on üks peamisi toetavaid oskusi meelelahutuslik lugemine.⁶ Uuringud näitavad ka, et kirja­oskus ei püsi aja jooksul stabiilsena, vaid regulaarse kasutamiseta see väheneb.⁷

Niisiis ajal, mil TikToki 15 sekundi pikkused videod valitsevad maailma ja rahva vaimne tervis aasta-aastalt üha halveneb, on ülitähtis toetada noorte, aga ka vanemate inimeste lugemistahet. Nende lugema meelitamiseks tuleb katsetada eri viise.

Lugemine on oma olemuselt sotsiaalne tegevus: eakaaslaste mõjul hakatakse lugema ning loetu üle arutlemisel luuakse sotsiaalseid sidemeid.⁸ Seega on TikTok väga tõhus raamatute juurde juhataja.

Võib-olla ei olegi küsimus selles, kas TikTok rikub lugemisharjumusi või päästab neid. BookToki näitel võib väita, et vähemalt osale noortest on TikTokist saanud uus virtuaalne raamatuklubi. Kui kunagi koguneti raamatu üle arutlemiseks kohvikusse või raamatukokku, siis nüüd vesteldakse samamoodi telefoni­ekraanil.

Noored ei ole lugemisest eemaldunud: nad loevad, soovitavad ja arutavad raamatuid teistsuguses keskkonnas. Kui soovime mõista nende lugemisharjumusi või neid mõjutada, tuleb mõista algoritmide uut reaalsust. TikTok on osa noorte sotsiaalsest ja kultuurilisest maailmast, mis mõjutab nende valikuid, identiteeti ja harjumusi pea igal tasandil. Seetõttu peab mõtlema, kuidas kasutada TikTokki selleks, et noori kirjandusele lähendada. Andekas eesti kirjandust tutvustav sisulooja saaks BookTokis palju ära teha.