Krahv Benckendorffi hauast Keila-Joal kostis tormiline aplaus, kui Euroopa Liidu organid enam kui aasta eest kiitsid heaks kõigis liikmesriikides otsekohalduva poliitreklaami läbipaistvuse ja suunamise määruse. Lõpuks ometi oli Euroopa impeerium taibanud, et tsensuuri ja kõikvõimsa kolmanda osakonnata majas korda ei ole. Aga Eesti poliitiline võim seda ei kuulnud ega mõistnud, olgugi et määruse pikas ettevamistusfaasis olid ametnikud määruse Eestisse sobimatust valitsusele selgitanud. Lõpphääletusel jäi Eesti erapooletuks, tehes näo, nagu määrus kogu oma nõmeduses Eestit ei puudutaks.

Kui midagi lõputult läbipaistvamaks lihvitakse, muutub see viimaks nähtamatuks. Nii ähvardab vahetult enne kohalike volikogude valimisi juhtuda poliitilise reklaamiga ajakirjanduses ja ühismeedias ning lõpuks on määruse kogu õud hakanud ka poliitikutele kohale jõudma, nagu ilmnes riigikogu korruptsioonivastase erikomisjoni esmaspäevasel avalikul istungil. Valija võiks saabuvat uut olukorda isegi tervitada, sest kellele need parteilaste plakatid ja hüüdlaused ikka nii väga meeldivad. Pealegi tehakse poliitreklaami Eestis valdavalt maksumaksja raha eest. Sõltuvalt sellest, kas kalendris on valimisi või mitte, on Eesti erakonnad kulutanud reklaamile üks kuni seitse miljonit eurot aastas, kusjuures kaugelt üle poole on finantseeritud riigieelarvest saadud toetuse abil. Säästukoht vaesel ajal.

Üsna väheseid paneb muretsema ka meediaettevõtete majanduslik käekäik, sest niikuinii on need ju ahned ja paiskavad lugude vahele näkku sodi, mida keegi ei ole tellinud. Parem ongi, kui õhk puhtamaks saab. Poliitiline reklaam annab siiski üsna väikese osa reklaamituru kogumahust, küllap tulevad nad toime selle rahatagi. Kuid meedialiit ja muud asjatundjad on korduvalt ja veenvalt selgitanud, et määrusega on nad pandud ainult halbade valikute ette. Määrust täita on kulukas koorem ning risk, et püüdlikkusest hoolimata lõpuks ikka miljoneid trahvi saab, suurem kui parteidelt kogutav eales väärt on. Järelikult ei ole poliitreklaami vahendamisest ja avaldamisest loobumisele alternatiivi ja kaotavad kõik. Ettevõtetel jääb saamata raha, poliitikutel nähtavus ja paljudel reklaamiala loovtöötajatel töötasu, sest lõpuks on reklaam oma parimates avaldumisvormides ikka kunst, milles ideest sünnib lugu, sellele antakse heli ja pilt ning mille valmimisse panustavad paljude alade kunstiprofid.

Kuid määruse majanduslik külg on vaid pool asja. Hoolimata määruse sisse­juhatava osa pikkadest ja kõlavatest passaažidest, et sätestatu ei puutu kuidagi sõna- ja ajakirjandusvabadusse, vaid kõigest korrastab turgu ja muudab selle õiglasemaks ning edendab ausat poliitilist võistlust, on ennustatavad tagajärjed teistsugused. Ja olid algusest peale, sest ajendid, miks Euroopa Liidus poliitreklaami ahistamisega aastate eest üldse tegelema hakati, olid pehmelt öeldes mädad. Küllap seal oli ka mängus parteilist omakasupüüdlikkust ning veendumust, et iga kodanik ei ole poliitika täisväärtuslik subjekt, vaid kaitset vajav lambuke, kuid põhikannustajaks oli hirm. Esiteks hirm globaalsete ja ennekõike USA päritolu tehnoloogia­hiidude ahnuse ja moraalituse ees. Nendega hambutul võitlemisel on Euroopas pikad traditsioonid, aga korralikult maksustada ega põhiõigusi austama panna pole neid senini õnnestunud. Teiseks esimesest järelduv hirm, et üha uute meediakanalite kaudu kasvab kuritegelike ja demokraatiavastaste jõudude võime (olgu need riigid või terroristirühmad) eurooplaste elukorraldust mõjutada ja kodanike arusaamadega manipuleerida nii, et lõpuks nood langevadki kurjuse saagiks.

Brüsselis teatakse, et hirmu vastu ei ole paremat rohtu kui määrus. Keelud ja piirangud on paremad kui lihtsalt tervislikud eluviisid. Ei saa jätta vastutust ja otsustusvabadust kodanikule, sest nagu paljusõnaliselt selgitatakse määruse sissejuhatuse neljandas lõikes: „kodanikel ei ole alati lihtne poliitreklaami ära tunda ja oma demokraatlikke õigusi teadlikult kasutada“. Reeglid on abiks ning (lõige 5) „määruse eesmärk on tagada, et poliitreklaami tegemisel austatakse täielikult põhiõigusi“.

Läheb risti vastupidi. Põhiõigused saavad kannatada sõnavabadusest ettevõtlusvabaduseni, sest kui täiuslikuks ja ammendavaks Euroopa Liidu õigusloojad määruse teksti ka poleks poleerinud, ei too määruses antud definitsioonid vähemasti Eestis kaasa mitte selgust ja läbipaistvust, vaid mitmeti mõistetavuse, uusi hallalasid ja ahvatlusi kõverteede kasutamiseks.

Eeldagem, et meediaettevõtted oma kavatsuse poliitreklaami avaldamisest sügisel loobuda ka täidavad. Kuuldavasti on samasugused plaanid Põhjamaadel ja kaugemalgi. Poliitreklaami ei ole. Riik aga täidab saadud kohustuse ja järelevalveasutus koos kõigi kuludega määratakse ikkagi. Praeguse kava järgi saab selleks tarbijakaitse ja tehnilise järelevalve amet. Mida järelevalvajad tegema hakkavad, kui poliitreklaami ei ole? Kes otsib, see leiab. Hallalal õngitsemine on lihtne, sest kui kord on loodud asutus ja olemas ametnik, siis peagi laekub ka kaebus. Kaebus menetletakse lõpuni, luuakse pretsedent. Pretsedendid kuhjuvad ja iga neist annab väetist uutele kaebustele. Ametnikud vahetuvad ja nad võivad ähmast paragrahvi eri moel tõlgendada. Segadus kasvab ja kohtud ummistuvad.

Raskem on ennustada, millise kuju võtab pärast määruse jõustumist poliitreklaam, mis enam oma nime all esineda ei saa. Poliitiline kommunikatsioon, mis Eesti erakonnaseaduse mõistes on erakondade püsitegevus, ei kao ju ära, vaid otsib endale uue voolusängi vastavalt loovagentuuride leidlikkusele. Kuid needki on ettevõtted, mis peavad äririske maandama. See tähendab, et enne tootmisse panekut hakatakse järelevalveametniku juures oma ideede määruse alla kuulumist või näilist apoliitilisust kontrollimas käima. Selle asja õige nimi on eeltsensuur. Seni on Eestis poliitreklaamile kaude kehtinud järel­tsensuur, aga mitte sisu, vaid raha allika üle. Kui sisu on reklaam, peab selle eest maksma. Kui maksja on vale, siis määratakse tasumiskohustus õigele kasusaajale. On olnud ka maitsevääratusi, millele erakond on ise kiiresti reageerinud (nagu Eesti 200 aastal 2019).

Kui kõik on läinud valesti, jääb kaks küsimust. Kuidas selleni jõudsime ja kas midagi annab ette võtta. Vastus esimesele on muidugi tagantjärele tarkus, et Eesti esindajad jätsid kasutamata võimaluse selgitada ja kolleege veenda, et kõiges oma puudulikkuses on Eesti erakonnaseadus üks Euroopa parimaid ning sellest peaksid teised ELi liikmed eeskuju võtma, mitte edasijõudnumaid uue määrusega ahistama. Sama käib ajakirjandusvabaduse kohta, mis on Eestis maailma tipptasemel ning mille vähimagi piiramise suhtes on eestlased ajaloomälu tõttu keskmisest tundlikumad.

Aga tee edasi on ka olemas. Ükski ELi määrus ei ole igavene: selle loojate võimuses on seda ka muuta või see sootuks tühistada. Just see peaks olema Eesti valitsuse ülesanne. Nagu viidatud, on määrus põhjendatult muret kaasa toonud ka teistes riikides, kust endale liitlasi otsida ja leida. Mis sest, et nood omal ajal määruse poolt hääletasid ja Eesti kombel alles nüüd on avastanud, milline jama on kokku keeratud ja kuidas ise seda märkamata on mindud vastuollu õigusriikluse nurgakivi ehk põhimõttega, et ausad ja seaduskuulekad ei pea oma süütust iga päev tõestama, vaid olema sellise sunni ja järelevalve eest kaitstud. Kuni määrust ei ole tühistatud, peab vähima halvana seda lihtsalt eirama ja selle eest määratud trahve tasuma.