Iga kord, kui kuulen uhkusega öeldavat midagi sellist, et „meie tootmise ja turunduse ökosüsteem … “, võpatan. Kui mõne aja eest säras reibaste nügijate ja müksajate keelepruugis väljend „see on juba meie DNAs“, siis nüüd on eesrindlikumate eestkõnelejate lemmikuks kerkinud pärilikku informatsiooni säilitava aine asemel „meie ökosüsteem“. Väidan, et enamikul nende väljendite kasutajatel pole halli aimugi, millest koosneb DNA ja misasi on ökosüsteem.

See ei ole pelgalt karjatus keelepolitsei töömailt ega käteringutus rubriigist „ökosüsteemid on kogu elu alus, kolme töösturi koostöö mitte iialgi“. Kindlasti on neid, kes kasutavad uudseid väljendeid järelemõtlematult, tahtest käia ajaga kaasas ja olla n-ö esimesest pilgust-sõnast postitamiseks ja laikimiseks valmis. Kuid keel ei ole kunagi neutraalne, keelekasutus loob ja kinnistab väärtusi, sestap ei saa seesugust metafoorset ülekannet või termini semantilist laiendamist vaikides pealt vaadata.

Minu arvates ei ole siin ka tegu tühipalja sotsiaalse lamestamise, millegi üleva labastamisega, vaid loodusteaduste pärusmaale kuuluvate terminite ülevõtmine on nähtusena millegi ohtlikuma ettekuulutus, et loodusteadlikkuse ja loodushoiu rüü on neoliberalistlikele moekeisritele kui uued rõivad varjamaks ideoloogilist väärtusrüüstet, mis käib keelelise anastamise kaudu.

Keel on võimu tööriist, sõnavalik ja kõnepruuk peegeldab ja loob ideoloogiaid. Nii ei ole midagi imestada, et sel nähtusel on teinegi pool – majandusterminid, mida püütakse loodusest kõnelemise ja arusaamise juures harjumuspäraseks muuta. Kui meile meeldib ette kujutada, et oleme loodusest hooliv metsarahvas, kes pilguga kukeseente sirgumist paitab, siis kusagil on sepitsetud narratiiv, milles loodust asendab Eesti „looduskapital“. Muidugi, kus on kapital, seal on ka võimalik kasumit teenida, teadis juba papi Marx ja näib, et samale järeldusele on jõudnud ärimehed, kes taandavad looduse üksnes kapitaliks.

Näiteks võib tuua hiljutise arutelu „Eesti looduskapitali ehk mittepuiduliste väärtuste majanduslikust potentsiaalist“. Kohe näha, et mängus on metsa­ärimeeste käsi, sest kes veel peale nende ei näeks puidu taga metsa. Ilmselt on siiski kohale jõudnud, et mets on maha raiutud, miks muidu on vaja mängu tuua sõnavärd „mittepuidulised väärtused“, mida järgmiseks „looduskapitalist“ ammutama hakata. Enda sõnutsi on neil „roheline veregrupp“ ja nad arutavad, „millised on reaalsed võimalused ja takistused süsiniku- ja elurikkuse krediitide turul“, sest nad tahaksid võimalikult kiiret „looduse elurikkust säilitava turu käivitamist“, püüdes nii normaliseerida mõtteviisi, et loodus on justkui mingi veebipoe ladu, kus riiulilt järjest kaupa võetakse ja seda müües rikastutakse. Muidugi on mõned väljavalitud seejuures võrdsemad kui teised ja just nemad kujundavad majandusterminite abil narratiivi loodusest kui elurikkuse turust, ökosüsteemist kui teenusepakkujast, loodusest kui kapitalist, millega rikkaks saada.

Keel on sotsiokultuurilise kapitali kandja ja määrab, kelle diskursus on legitiimne, ning sõnastuse valik ei ole kunagi neutraalne, vaid esindab võimu- ja huvigruppide positsiooni. Need on eredad näited, kuidas terminite ülevõtt loob uusi raamistusi ja väärtusi, kuidas retoorika aitab kujundada arusaamu.

See on puhas keelepesu.