Eesti muusikaturu fookuspäevast on saanud aina enam valdkonna tähtsaim kohtumispaik. Huvitav on jälgida, kuidas väga noored korraldajad ja spetsialistid jagavad kogemusi kõrvuti aastakümneid tegutsenud mänedžeridega, kusjuures päeva programmi on peidetud palju valdkonna tegijaid, kellele õhtul antakse üle Eesti muusikaettevõtluse auhinnad – päeval ei ole laureaadid veel teada. Ühe koroonaaja kasulikuma kõrvalmõjuna tekkinud fookuspäeval saab valdkond kokku, arutleb, kuidas parasjagu teravate tulipunktidega toime tulla. Mina olen Sirbis neid pikki ülevaateid kirjutanud just selleks, et see annab ka pikemalt pildi, kas ja kuhupoole teatud teemad arenevad ning mida oleks vaja poliitikas muuta. Kui ainult poliitika­kujundajad võtaksid vedu.

Kultuuriminister Heidy Purga tõi lühikeses, ent tabavas avakõnes välja: „Kiired muutused tehnoloogias, sealhulgas tehisintellekt ja digitaalsed platvormid, kujundavad ümber loomisloogikat. Küsimus ei ole enam selles, kas need muutused tulevad, vaid kuidas me neid targalt kasutada saaksime, et väärtus jääks ka loojatele ja sektor oleks jätkusuutlik järgmiste põlvkondade jaoks.“ Tehisintellektist räägitakse igas kultuurivaldkonnas tohutult palju. Sirbis on see pidev mõtteaines, mille üle arutletakse küll eraldi artiklites/artiklisarjades, küll arvustustes (just avati Kumus suur Anders Härmi kureeritud digimaailma käsitlev rühmanäitus „Galatea triumf. Kunst tehisaru ajastul“). Seetõttu üllatas, et muusikaturu fookuspäeval tehisarust õieti rohkem kuulda ei saanudki. Ainult niipalju, et muusikatarbimise uuringus mainiti seda marginaalse nähtusena. Ju siis on see juba osale saanud harjumuspäraseks tööriistaks, teised alles kaaluvad või hoiduvad sootuks, kuid siinse muusikatööstuse toimimisloogikat ei ole see (veel) kõigutanud.

Kuna järgmisel aastal on riigikogu valimised, siis oli tänavu kokku kutsutud seni kõige esinduslikum poliitikute seltskond. Vestlusringil oli mitu funktsiooni: esiteks oli huvitav kuulata, kuidas on nad muusika- ja kultuurivaldkonna toimimisest ja murekohtadest aru saanud ning mida nende lahendamiseks teeksid, teiseks aga said korraldajad anda nende ideedele vahetut tagasisidet ja selgitada, miks on mõned probleemid vaja kiirelt lahendada, miks ei saa järgmised kümme aastat oodata ja mesijuttu ajada. Kas sellel on ka tulemus? Elame – näeme.

Niisiis istusid Heili Sibritsa oskuslikult juhitud poliitikute vestlusringis Tanel Tein (Eesti 200), Tõnis Lukas (Isamaa), Mihhail Kõlvart (Keskerakond), kultuuriminister Heidy Purga (Reformi­erakond), Kaarel Oja (SDE) ja Ilmar Raag (Parempoolsed). Märkimisväärne on, et kõik osalenud said põhimõtteliselt hästi aru kultuuri tähtsusest, selle vajalikkusest ka majanduse elavdajana ning kultuuri, sealhulgas muusika ekspordi olulisusest. Kaarel Oja suust kõlas koguni mõte, et kui meil on läbimõeldud ekspordisüsteem, siis järgmise miljoni aastas võiks panna selle alla, et anda valdkonna ekspertidele rohkem vabadust – sest praegu läheb tohutu töömaht sellele, et kirjutada igaks välistegevuseks taotlusi ja pärast aru anda.

Kui poliitikud räägivad peaaegu eeskujulikult sisukat juttu kultuurist ja loomemajandusest ning võtavad räägitut ka ise tõsiselt, siis võiks ju eeldada, et kultuur ei ole otsustes viimaste hulgas ja pidevas stagnatsioonis, aga paraku on. Nii et kuskil on viga. Tsiteerin Mihhail Kõlvartit: „Esimene probleem, mida on raske lahendada: poliitikute tark jutt ei tähenda ka tarka tegutsemist. Üldkontseptuaalne arusaam ei jõua selleni, kuidas sektorit arendada, kuidas eri sektoreid siduda.“ Nii see kipub olema.

Kultuuriminister muretses, et äkki kuulajad ja kaasvestlejad ei ole kursis tema eelmise aasta töövõiduga, sest see ei ole piisavalt meediast läbi käinud. Nimelt: kultuur jõudis eelmisel aastal esimest korda majanduskabinetti ja tänavu juuniks töötab majandus- ja kommunikatsiooniministeerium koos kultuuriministeeriumiga välja ekspordi ja loomemajanduse strateegia, sealjuures õnnestus ekspordi ja rahvusvahelistumise toetusmeetmetesse lisada miljon eurot (täiesti uus raha kultuurivaldkonnas). Kultuur on ametlikult tunnistatud majanduse osaks. Tõesti tore uudis, kui ainult kultuuripüramiidi alumine osa nii kuival ei oleks.¹

Vestlusringis jäid ajapuudusel käsitlemata loovisikute sotsiaalsed garantiid, mille praegune lahenduskäik on poolik. Niisamuti tuleb nentida, et kuhugi pole jõutud eraraha kaasamise soodustamisega: endiselt peavad ettevõtted ja eraisikud, kes sageli iseenda entusiasmist on otsustanud kultuurivaldkonda raha panustada, maksma selle pealt ebamõistlikult suurt maksu. (Tuletagem meelde ka äpardunud hasartmängumaksu seadust: olukorra ajutise leevendusena said kasiinofirmad annetusena kanda raha rahandusministeeriumile või kultuurkapitalile, kuid selle pealt maksti ka 22% tulumaksu.²)

Uus suurhall

Poliitikute debatis mainiti, et muusikavaldkonnal on vajadus terve rea ehitiste järele, kuid seekord keskenduti suurhallile. Kordan siin ka üle argumendid, miks on seda muusikavaldkonnale vaja.

Suurkontserte saab praegu korraldada ainult hooajaliselt ehk kolm kuud aastas ja ainult (väga kõrgelt hinnatud) Tallinna lauluväljakul, kus on aga pakkuda vaid piiratud arv kuupäevi. Ei linnahalli renoveerimine (kui see peaks üldse kunagi teoks saama, ehkki see meeldiks teoreetiliselt kõigile) ega praegune Unibet Arena (algselt Saku suurhall) asenda 15 000 inimest mahutavat suurhalli: sellise nõude tingivad rahvusvaheliste suurproduktsioonide tänapäevased vajadused. Kui rahvusvahelisele tippartistile on loodud suur produktsioon, mis on mõeldud areenile või staadionile, siis seda ei ole mingi nipiga võimalik paigutada väiksemasse saali, mis mahutab näiteks 5000 või 8000 inimest. Samuti ei ole nii väikse publiku puhul võimalik kulusid ja tulusid tasakaalu saada, rääkimata kasumi teenimisest. Sel põhjusel on Live Nation pidevalt sunnitud kõrvale jätma või mujal Balti riikides korraldama hulga välisartistide kontserte, viimastel aastatel on nende hulgas olnud näiteks Dua Lipa, Robin Williams, Katy Perry, Pitbull, Sarah Larson, Maroon 5, Backstreet Boys, Sabrina Carpenter, Jennifer Lopez, Christina Aguilera, Tame Impala, Alex Warren ja Tate McRae.

Siinkohal tuleb taas rõhutada ka seda, et suurkontserdid toovad ümbruskonna ettevõtetele ja seega ka riigikassasse märkimisväärselt tulu. Toodi näidegi: Unibet Arena kontsertide tõttu tõuseb alati lähikonna Rocca al Mare keskuse külastajate arv keskmiselt umbes 20%. Näiteks 2022. aasta Slipknoti kontserdi päeval käis keskuses 24,8% rohkem inimesi kui sama kuu teisel neljapäeval, 2023. aastal Måneskini kontserdi päeval käis seal aga 22% rohkem inimesi kui teisel sama kuu reedel.

Kuigi ürituse jooksul kiideti korduvalt Unibet Arena juhi Siim Ammoni ja tiimi head tööd ning personaalset lähenemist kohalike ürituste korraldamisel (ja suuri kontserte julgevad kodumaised artistid korraldada järjest rohkem), on Unibet Arena rahvusvaheliste tänapäevaste show’de jaoks siiski väike ja tehniliselt maha jäänud ega võimalda paljusid praegusel ajal elementaarseid lahendusi. Just sellise kitsaskoha tõttu on Unibet Arena halli taha kujundamas Unibet Arena Kvartalit: kuna lauluväljakul pole sageli korraldajatele sobivaid kuupäevi pakkuda, investeeriti sellesse kui uude kontserdikohta ja praeguse teadmise järgi mahub sinna kuni 20 000 inimest. Ent tegu on ikkagi vaid suvehooaja lahendusega. Kombineerituna asjaoluga, et Eesti asupaik on geopoliitiliselt n-ö nurga taga ja et kultuuriürituste käibemaks on siin Läänemere maade kõrgeim, on Eesti korraldajate tingimused tegutsemiseks rahvusvahelises konkurentsis väga kehvad. Kontserditurism Eestisse on aga mõne aastaga neljakordistunud. Suur universaalhall, mida kasutataks koos spordivõistluste ja messide korraldajatega, ning arvestatav käibemaksu vähendamine muudaks olukorra palju soodsamaks ja tooks Eesti riigi kassase märkimisväärse lisatulu.

On selge, et suurhall peab valmima riigi, omavalitsuse ja erakapitali koostöös. Lukas mainis, et ka Tartu ei ole loobunud halli asupaigaks konkureerimast, kuigi meelsamini nähakse halli Tallinnas. Riik on universaalhalli vajadust kinnitanud, selle loomiseks rahastuskanalid ja süsteemi loonud, sisuline ettevalmistus käib. Paraku ei ole suurhalli Tallinna uue koalitsiooni taristu­prioriteetide hulgas. Kui Purga selle kohta küsis, siis Kõlvart jätkas keerutamist kohe saabuva Euroopa Liidu toetusraha teemal, kuigi pole sugugi selge, kas meede sellise objekti ehitust toetaks.

Kultuuriürituste käibemaks alla

Kui võrrelda Eesti kultuuriürituste käibemaksu teiste Euroopa riikide omaga, siis Lätis, Taanis ja Islandil on see 0% (Lätis pidi küll kontserdi pealt makstama muud maksu, mis ei ole samuti väike), Rootsis 6%, Saksamaal 7%, Poolas 8%, Leedus 12% ja Soomes 13,5%, üheski Läänemere-äärses riigis peale Eesti ei kehti aga kultuuriüritustele standardkäibemaks – ja veel nii kõrge, 24%. Kaugemal Euroopas esineb nii alla 10% kultuuriürituste käibemaksu (Prantsusmaal, Itaalias, Küprosel, Maltal) kui ka Eesti-taolist kultuuriürituste käibemaksu (näiteks Ungaris).

Suurkontsertide korraldaja Live Nation tunnistab, et käibemaksu vähendamine ei teeks kontserdipileteid odavamaks, aga need kontserdid saaksid vähemalt toimuda – Eestis, mitte mõnes teises Läänemere piirkonna riigis, kus eelarve saaks palju lihtsamini klappima. Aga kõrge käibemaksumäär ei ole ainult suurürituste korraldajate mure. See kägistab ka väiksemaid korraldajaid, kel selle tõttu tuleb korraldada vähem üritusi, kes seetõttu sõltuvad rohkem, kui soovi oleks, toetustest, kes seetõttu töötavad üle, sest pole võimalust palgata mõistlikul määral töötajaid, rääkimata investeeringutest. Lühidalt: valdkonna talent ei saa õitseda, kuna korraldus on maksukoormuse tõttu liiga kallis ning kuskilt läheb ka piir, kui palju on publik nõus pileti eest maksma. Madalam kultuuriürituste käibemaksumäär tähendab mitmekülgsemat ja järjepidevamat kontserdi- ja kultuurielu ning väiksemate ürituste puhul saab sama raha eest rohkem. Kõigile poliitikutele paistab olevat selge, mida valdkond räägib ja mida vajab – käibemaksu vähendamise vajadusest räägitakse juba kolmandal muusika­turu fookuspäeval (mitte et idee ise oleks nii uus) –, ent Purga lausub, et igatseb seltskonda rahandusministeeriumi maksueksperti ja „tervitab debatti“, aga ei väljenda otseselt maksulangetusele toetust.

Kultuuriürituste käibemaksumäära langetamise kõrval arutati alternatiivina ka filmivaldkonnas toimiva tagasimaksesüsteemi (rebate) analoogi, mis küll minu arusaamist mööda mõjutaks ainult muusikavaldkonna seda osa, mis tegeleb artistide Eestisse toomisega. Maksulangetuse järele kisendab aga kogu kultuurivaldkond, suurkontsertide korraldajad on lihtsalt olnud kõige valjemad seda väljendama. Filmivaldkonna tagasimaksesüsteemi (valitsus tõstis äsja tagasimakse protsendi 30-lt 40 peale³) peetakse muidugi väga vajalikuks meetmeks, kuid selle pahupool on asjaolu, et välisprojektid on omamaise toodanguga võrreldes eelisseisus. Seda paralleeli ma muusikavaldkonda üle kanda ei tahaks, maksulangetus mõjub ühtlasemalt. Ühtlasi toodi välja veel üks rebate-süsteemi suur miinus: riigi planeeritud tagastusraha fond võib (aasta lõpus) otsa saada ja korraldaja ei saa sellisel juhul tagasimaksega eelarves arvestada. Pealegi on ka suurkontsertide korraldajate kõrval hulk korraldajaid, kes ei soovi riigilt toetusi, vaid mõistlikku korralduskeskkonda ehk väiksemat maksu­koormust. Projektide kirjutamine on kõigile korraldajatele tohutu koormus.

Uuringud

Virgo Sillamaa tutvustas ettekandes „Kutsumus või kaup? Rahvusvahelise edu erinevad tõlgendusraamid“ koos Kristina Kuznetsova-Bogdanovitšiga tehtud uurimuse esialgseid tulemusi. Nad on analüüsinud poliitikadokumente, teinud hulga fookusgrupi arutelusid ning eraldi intervjuusid muusika- ja poliitikatoimijatega, et teada saada, kuidas mõistetakse rahvusvahelistumist, millest nii palju räägitakse ja mis on üks Eesti kultuuripoliitika prioriteete. Selle teaduslik mõtestamine on tõesti väga tähtis, sest muusikavaldkonnas on mitu ringkonda, kes kõik justkui viivad Eesti muusikat ja muusikuid välismaale, aga näevad selle tegevuse eesmärke täiesti erinevalt. Selle uurimuse järgi on oluline välja tuua, et 1) tegu on strateegilise karjääri- ja äriarendusega väljaspool Eestit, 2) tegevus on kahesuunaline, s.t hõlmab ka kultuuri Eestisse toomist, 3) muusika ja muusikatööstus ongi (digitaalselt) rahvusvaheline: digiajastul on muusika­skeened ja -kogukonnad piiriülesed ning muusika on rahvusvaheline keel. Rahvusvahelistumise eesmärgid on 1) loominguline areng ja eneseteostus, 2) võrgustumine ja koostöö, 3) ambitsioon ja saavutused, 4) majanduslik jätkusuutlikkus ja turgude laienemine, 5) tagasiside ja peegeldused ning 6) rahvuslik-sümboolne: riigi maine ja teadlikkuse tõstmine. Oletatavasti hakatakse selle uuringu tulemusel ka poliitika tasandil rahvusvahelistumist ümber mõtestama.

Eesti Esitajate Liidu tegevdirektor Urmas Ambur tutvustas fookuspäeval ka uut Eesti muusikakuulamise uuringut. Lühidalt: muusika kuulamine voogedastuse kaudu domineerib (Spotify tasulisi kasutajaid on Eestis u 137 600, s.t igal kümnendal Eesti inimesel on tasuline Spotify konto) ja muusika kuulamise eest maksmist peetakse nüüd normaalseks – nutitelefonist on saanud peamine muusika kuulamise vahend. Muusikat kuulatakse kõige sagedamini telefonist ja autoraadiost, järgnevad arvuti ja teler. Viimase poole aasta jooksul kuulasid küsitletud muusikat tasulistest ja tasuta voogedastusteenustest ning internetiraadiost, kolmandik küsitletutest oli kuulanud elavat muusikat tasulisel kontserdil. Uut muusikat avastatakse raadiost, ühismeediast või voogedastusplatvormide soovitustest, aga ka televisioonist ja filmi- või seriaalimuusikast või tänu sõprade soovitustele. Muusika kuulamise veebiteenuste seas domineerivad Youtube, sellele järgnevad Spotify ja Youtube Music. Live-sektor on pärast koroonaaega taastunud ning kõige rohkem kulutataksegi igakuiselt kontsertidele ja muusika kuulamisele, kõige vähem veebikontsertidele (nende vahele jäid mängud, veebi-TV või tasulised veebi­platvormid ning muusika ostmine füüsilisel helikandjal), kusjuures paljusid korraldajaid üllatas leid, et viimase poole aasta jooksul on kõige rohkem kontsertidel käinud 15–19aastaste vanusegrupp, neile järgnevad 20–29aastased. Tehisintellektiga seonduv on veel marginaalsete näitajatega: tehisintellektil põhinevaid muusikaplatvorme (Suno 82%, Udio 2% jt) on kasutanud vaid 6% vastanutest.

Mida noored tahavad?

Väga sümpaatne oli vestlusring noorte korraldajatega. Just oli muusika kuulamise uuringust selgunud üllatav teave, et 15–29aastased noored käivad muusikaüritustel kõige rohkem, ja nüüd istus seltskonnas nii neid, kel mure, et noortepasse ei saa rohkem müüa, sest tasakaal läheks publikus paigast ära (Viljandi pärimusmuusikakeskuse töö noortega on olnud muljetavaldav!), kui ka neid, kes ikkagi päris täpselt ei tea, kuidas oma üritusi noortele kommunikeerida, ehkki need võiksid noortele huvi pakkuda. Nii et nähtavasti ei vasta tõele viimastel aastatel räägitu, et noored ei käi enam väljas ega joo, vaid eelistavad sisu tarbida turvaliselt kodus. Muide, naljakas oli seik, et Paavli kultuurivabriku uus programmijuht Gordelia Miländer teatas, et noored ei joo enam palju (alkoholitarbimisest räägitakse siin kontekstis sellepärast, et klubide ja live-muusikat pakkuvate kontserdipaikade eelarve sõltub arvestataval määral baarikäibest), ning klubiüritusi korraldav Kenneth (Noored ja Näljased) viskas: „Kui nüüd noored ei joo enam palju, siis mida nad varem tegid?“ Ei teagi kohe, kas peaks küsimuse retooriliselt õhku rippuma jätma, või on näiteks Tervise Arengu Instituudil andmed varnast võtta …

Koos oldi seisukohal, et kuigi majanduslikult on kasulikum teha üritusi 25–40aastaste sihtrühmale ehk neile, kel on juba oma töökoht ja raha, on kindlasti vaja suunata üritusi ka noortele (eriti 15–19aastastele) – ja nii, et pakutav oleks täisväärtuslik, kooskõlas noorte huvidega, kommunikeeritud nende suhtlemisstiilist lähtuvalt, sundimatult. Tähtis on anda noortele lava ja kasvatada tulevikuks publikut, ent muusikatööstusel on noorteni jõudmisel palju teha: kahjuks napib neid, kes oskavad mõelda noorte perspektiivist ja suhelda nendega nii, et see oleks neile arusaadav ja huvitav, ning nõustada ka artiste nt Tiktoki-turunduses. Ühtlasi tuli välja, et puudust tuntakse Unibet Arena ja Kultuurikatla vahepealse suurusega, umbes 4000 inimest mahutavast kontserdipaigast. Ja paljud noortele suunatud väiksed kohad pannakse kinni majanduslikel põhjustel (taas jõuame tagasi kõrge käibemaksumäärani).

EiK meenutas, et algusaastatel esines ta vabalavadel ja noortebändide võistlusel – selliseid asju võiks olla rohkem, et saaks esimesi võimalusi. (Õnneks oli just 28. II noorte artistide konkurss „LiveStage.Youth“,⁴ mille kohta pajatas vaimustunult muljeid ka kultuuriminister.) Ja võiks olla ka rohkem üritusi, kuhu alaealine saaks muusikat kuulama, et inspiratsiooni ammutada.

Välisturg ja suured lavad

Osa fookuspäevast on ikka pühendatud rohkem muusikatööstuse oma inimestele. Väga põnev oli kuulda NOËPi suure lava kogemusi ja seda, et Eesti artistid on üldse viimastel aastatel teinud üha suuremaid kontserte (kohe praegu meenuvad Smilers, Genialistide ja Ewert and The Two Dragonsi viimane kontsert). „Eesti laulu“ peaprodutsent Riin Vann rääkis aga sellest, kuidas esinejad, kes saavad võimaluse näidata end korra suurel laval, võiksid selle võimaluse ka strateegiliselt targalt ära kasutada, nii et see avaldaks nende karjäärile pikemalt mõju – sama kehtib, kui õnnestub jõuda „Eurovision’i“ lavale.

Eesti muusika välisturgudele viimise teemast jäi kõlama, et kõige rohkem väliskontserte andsid mullu Eesti Filharmoonia Kammerkoor (46, EFK sai ka EMEA aasta eksportija auhinna) ja Puuluup (40). Sealjuures maksab EFK ühe maailma tunnustatuma koorina ekspordile ikkagi kolmandiku eratoetuste abil peale, kuna kulud on suured. Ka folgivallas aina tuntuma Puuluubi puhul elab bänd väliskontsertidest ära, aga tiim peab Puuluubi kõrval tegelema ka muude asjadega. Kõige olulisemana tuuakse muusikaekspordi juures välja strateegia järjepidevus, kontaktide hoidmine ja väikeste eesmärkide kaudu suuremate juurde liikumine. Muide, plaatide abil tulevad tunnustused ja tähelepanu, need aitavad olla nähtaval ja toimivad kas või fänninännina, mis sest, et raha füüsilised helikandjad enam sageli piisavalt sisse ei too.

Vaimse tervise teema ei ole sedalaadi asi, mida jagada laiemalt kui väikeses saalis istujad. Aga on hästi oluline, et sellest räägitakse: suur rõõm, et tänapäeva muusikatööstuse tegijad teavad, kuidas toimida, et mitte läbi põleda – ja et üldse teame, mis on läbipõlemine ja seega oskame ka küsida, kuidas seda ennetada. Siiski, kuidas saab omale läbipõlemist või sellest rahulikult toibumist lubada tippartist?

Muusika- ja üldisemalt kultuurivaldkonnas on sage olukord, kus ettevõtte või asutuse käekäik sõltub liiga palju ühest inimesest. Seetõttu tuntakse ennast asendamatuna ja vastutusekoorem on või näib lõppematu: seda vastutust pole tihti kellelegi lükata ning kogu aeg on mõni edasilükkamatu probleem, mis vajab lahendamist.

Ja taas refrään: kui meil oleks normaalne käibemaks ja rahastus, siis saaks ka muusikavaldkonnas palgata mõistlikul hulgal inimesi, mitte ei peaks tegema üks kolme inimese tööd. See olukord on vägagi seotud ka vaimse tervise ja läbipõlemisohuga.