Kuidas liigub kultuuriäri raha?

Eesti kultuuriäris on raha hakanud levima uutmoodi ning on näha ülekuumenemise märke. Ajalehekontsern võib hakata filme tegema ja telekanal teatrietendust või raamatuid.

TAUNO VAHTER

Ajalehed korraldavad kontserte ja teatrietendusi ning asutavad raadio, filmide näitaja hakkab ise filme tegema, raamatupoed hakkavad kirjastama ja kirjastused raamatupoode asutama, rida firmasid ehitab üksteise võidu uusi kinosid. Kõik see kinnitab, et kultuurivaldkondade äriline pool on suures muutumises, raha liigub uusi kanaleid pidi ning tihenevas konkurentsis on kõigil pakkujatel raske leida piisavalt palju huvilisi.

On väga tõenäoline, et eestlasel pole kunagi varem olnud võimalik tarbida nii palju erinevat kultuuri kui just praegu. Võib muidugi öelda, et Nõukogude ajal oli etenduste pilet või raamat praegusega võrreldes imeodav, kuid ka valik on midagi hoopis muud. Võib argumenteerida, et kvantiteedi asemel võiks mõelda rohkem kvaliteedile, aga selle mõõtmisega läheb meil raskeks. 2017. aasta andmete alusel jõudis kinodesse üle 350 filmi, teatritesse 204 uuslavastust, ilmus peaaegu 4000 nimetust uusi raamatuid ja töötas 242 muuseumi. Kinos käis rekordiliselt üle 3,5 miljoni inimese, umbes sama palju muuseumides, raamatute kogutiraaž oli umbes 4 miljonit (kõike loomulikult ei müüdud ära) ja teatrikülastusi kogunes aastaga umbes 1,16 miljonit. Need näitajad on meie rahvaarvu kohta suured ja võib ehk isegi küsida, kas kultuuri võib saada liiga palju.

Uus imelaps on filmiäri

Kui võrrelda neid arve eelmiste aastatega, siis on näha, et teatris ja kirjanduses on need jäänud umbes samale tasemele või kergelt langenud, kuid filmi vallas on tõus olnud kiire: kümne aastaga on kinokülastajate hulk kahekordistunud. Loomulikult on see seotud peamiselt moodsate kinode ehitamisega. Kui algul ehitati mitme saaliga kinosid peamiselt Tallinna, siis nüüd oleme jõudnud sinnamaale, et isegi Kuressaarde ehitatakse juba teist kino. Kuuldavasti on kõik suuremad ketid (Forum Cinemas, Apollo, Cinamon) plaanimas uusi võimalikke kinosid. Kui kaua saab selline kasv jätkuda ja millest see räägib?

Kunagi 1990ndate keskel oli välismaale sattudes huvitav vaadata, et sealsed pangaautomaadid olid sageli palju vanemad ja kulunumad kui meie omad. Meil lihtsalt ei olnud midagi nõukogude ajast kaasa võtta ja seetõttu saime mõnede asjade puhul vahepealsest tasemest üle hüpata. Tundub, et pisut sellega sarnane asi on juhtunud kinodega. Kuna paljudes kohtades oli aga korralik kino aastaid kas liiga kaugel või liiga kallis, on tegemist pisut eksklusiivsema nähtusega. 2009. aastal maksis õhtuse seansi kinopilet Tallinnas üle 100 krooni, mis oli tollal palju suurem raha kui praegune õhtuse seansi 10 eurot. Teiseks on meil juhtunud natuke sama asi mis söögikohtadega: suund on kesklinnast välja elurajoonide poole, mida näitab näiteks Mustamäe keskuse Apollo kino edu.

Nii tundub kinoprojektide edukus isegi üsna loogiline ning see on tekitanud suure võidujooksu uute kinosaalide ehitamisega kasumi jagamiseks. Kui ehitatakse kinosid ja valdkond on suurema tähelepanu all, tekib ka suurem huvi ise filme teha. Tänavune lõplik statistika pole veel koos, kuid igasuguse kahtluseta on tänavune kodumaiste filmide vaatajate hulk mullusest suurem. Kui 2017. aastal oli eesti filmidel kokku 282 000 vaatajat, siis tänavu on üksnes „Klassikokkutulek 2. Pulmad ja matused“ (René Vilbre, 2018) kogunud umbes 146 000 vaatajat ning „Seltsimees laps“ (Moonika Siimets, 2018) üle 106 000.

Konkurents rikastab, aga toob ka sodi

„EV 100“ toetusprogrammi raames valminud ja alles linastuvad filmid on tõmmanud kodumaistele filmidele tähelepanu ja see on kindlasti millekski kasulik. Seejuures on aga märgatav ka üsna uus nähtus, nimelt kodumaiste B- ja C-filmide arvukuse kasv. Loomulikult on meil sisse ostetud formaatfilmid nagu „Klassikokkutuleku“ sari, mille suur edu võis tiivustada tervet rida proovijaid. Samal harjal suutis arvestatava hulga vaatajaid leida ka läti päritolu mugandus „Svingerid“,¹ mille kõrval on mõlemad „Klassikokkutuleku“ filmid kui Euroopa nišifestivali tasemel šedöövrid. Televisioonist tuttava kaubamärgi soojendas edukalt üles „Pilvede all. Neljas õde“,² nii et ei imestaks üldse, kui varsti on tulemas ka „Padjaklubi“ või „Kättemaksukontori“ film. Peale nende majanduslikult edukate näidete on aga üksjagu rohkem selliseid linateoseid, millest enamasti pole keegi kuulnudki või siis vähemalt pole neid ise näinud. Viimasest ajast on selliste hulgas ilmselt kuulsaim Henrik Normanni „Elu hammasratastel“, mis kadus kinokavast väga ruttu ja omandas kuulsuse „nii halb, et peaaegu juba hea“ – loodetavasti vändatakse Tommy Wiseau eeskujul selle filmi tegemisest kunagi uus film. Kui Henrik Normanni filmist on vähemalt kõneldud, siis kui paljud on üldse kuulnud sügisel linastunud eesti põnevikust „Hölma all“?³ Või milline saatus ootab Eesti-Armeenia koostööfilmi „Lõbus perekond“,⁴ mis treileri järgi otsustades on rihitud maanduma „Svingerite“ liivakastis?

Eduga kaasneb alati kopeerimine ja võib-olla ei peaks ennast üldse häirida laskma, et n-ö kriitikutele meeldivate filmide kõrval on ka lihtsalt edukad filmid ja siis see kolmas kategooria – filmid, mida ei vaata ega kiida keegi. Mõnes mõttes näitab kommertshuvi kasv hoopis seda, et see kultuurivaldkond on äriliselt niipalju jalad alla saanud, et meelitab ligi üha uusi tegijaid. Ilmselt osal lihtsalt peabki see ettevõtmine paratamatult ebaõnnestuma.

Raha läheb ennekõike kinodele

Kui hea äri kino siis õieti on ja kelle taskusse läheb 3,5 miljoni kinovaataja raha? Loomulikult ei ole seda lihtne välja arvutada ning raha jaguneb paljude vahel: filmi tegija, maaletooja, levitaja jne. Nagu mujal Euroopas, nii vaadatakse ka meil kõige rohkem USA filme. Eesti suurimad filmide maaletoojad on firmad VaataFilmi, Hea Film ja Acme Film. Majandusaruannete järgi on nende käive 2-3 miljoni euro vahel ning näidatud kasum umbes 50 000 – 60 000 eurot. Seega: majanduslikult tasuv, aga ei midagi röögatut. Hoopis teine on pilt kinokettide aruandeid vaadates: näiteks Apollo kino umbes 9 miljoni euro suuruse müügitulu juures on kasum umbes miljon eurot, Forum Cinemal vastavalt 10 miljonit ja kasum üle miljoni ning Cinamonil viimase nähtava aruande järgi 10 miljonit müügitulu ja pool miljonit kasumit. Neid näitajaid vaadates pole kahtlust, miks ehitatakse praegu kinosid nii suure hooga. Kui aasta puhaskasum on miljon, ei ole paarimiljoniline investeering sugugi veider. Kinopiletist saadud tulu jaotamine sõltub ka filmi edukusest ja partnerite arvust. Piltlikult öeldes jagavad kino ja filmi maaletooja / produtseerinud firma algul tulu pooleks, aga igal järgmisel nädalal kino osa piletihinnast üha kasvab.

Võiks ju küsida, et mis selles kõiges siis halba või head, et valdkonnas raha liigub. Asja teeb veidraks see, et teatud määral on tegu anomaaliaga. Kui võrrelda Euroopa Liidu riikide kinokülastuste statistikat, siis on Eesti üks väheseid, kus kinokülastuste arv on tõusnud. Suurimad tõusjad olid mullu Slovakkia +18,1%, Leedu +10,1 %, Poola +8,7%, Eesti +6,7% ning liidu lähiriikidest ka Türgi +22,1% ja Gruusia +12,4. Lääne-Euroopas on täheldatav kinokülastuste arvu langus, näiteks Itaalias –12,9% ja Norras –10,4%. Loogiline seletus ongi, et praegu kasvab kinode külastatavus just neis riikides, kus moodsaid kinosid oli enne vähe ning elatustase on tõusnud. Kinoskäimisest on saanud uuesti rahvalik meelelahutus ja seetõttu on ka vaja rohkelt rahvalikke filme. Kuna meelelahutustööstuse trendid saavad tihti alguse USAst, siis vaadatakse alati huviga, mis seal toimub. Sageli jõuavad need nähtused mõneaastase viivitusega Lääne-Euroopasse ja sealt edasi meile. 2017. aastal oli USAs kinokülastusi viimase 25 aastaga võrreldes kõige vähem, külastatavus langes 1992. aasta tasemele. Põhjuste üle on palju spekuleeritud: ühest küljest on erinevate surmani sarnaste frantsiiside lõputu käiamise tõttu filmide tase alla käinud, aga ei julgeta ka proovida originaalsemaid ideid. Suureks konkurendiks on saanud televisioon, kuna voogedastatud sarjade tase on sageli kinofilmide omast parem ja telepilt on kinofilmile tublisti järele jõudnud – kohati möödagi läinud. Seda kõike arvesse võttes on huvitav, kui kaua saab meil kinokülastuste arv veel tõusta? On üsna tõenäoline, et juhtub sama mis kaubanduskeskustega: kui ühe ristmiku ääres on mitu kino, siis peavad kõik leppima lahjema supiga. Kas mäletate käsitööõlle populaarsuse algust? Algul oli tootjaid vähe ja uudishimu suur, praegu aga pole paljudel oma toodangut kuskil müüa. Praegu on Euroopa usinaim kinokülastaja iirlane 3,3 korraga aastas, eestlane käib kinos umbes 2,5 korda. Kuna neil on ekraane peaaegu poole rohkem, on meil täituvus esialgu selgelt paremas seisus.

Kino teeb filmi ja ajaleht annab kontserte

On lihtne ennustada, et ka meie filmitootmisse lisanduvad lähiajal ettevõtted, mis pole sellega enne tegelenud. Esimeste kahtlusalustena tulevad siin kõne alla meediamajad. Vana põhitegevuse asemel külgnevale ärile suurema tähelepanu pööramine pole enam midagi uut. Nii nagu on mitmed bensiinijaamaketid avalikult tunnistanud, et teenivad kohvimüügilt rohkem kui bensiinilt, on sama nähtus jõudnud ka kultuuri- ja meediaärisse. Üks vanemaid näiteid on Äripäev, kus ajalehe tiraaž on langenud mõne maakonnalehe omaga võrreldavaks (novembrikuu andmed: Äripäeval 7800, Sakalal 7900), kuid põhitegevuseks on hakanud kujunema koolitamine ja statistika müük, viimati lisandus ka raadiojaama asutamine. Kuna ajalehtede liidu statistika järgi langeb enamiku suurte ajalehtede tiraaž viimasel ajal tempoga umbes 10% aastas, on sama eeskuju järginud ka teised. Nii on Ekspress Grupp ajalehtede-ajakirjade kõrvalt üha rohkem hakanud huvi tundma konverentside, kontsertide ja etenduste korraldamise vastu, mis ka oma grupi väljaannetes usinat mainimist leiavad. Kinodest on filmitootmisse esimesena sisenenud Apollo („Svingerid“, varsti ka „Vanamees. Hull lehm“) ja pole üldse ime, kui teised ketid selle eeskuju järgivad.

Kuna teatrietenduste külastajate arv ei ole enam suurt tõusu jätkanud, siis on selles valdkonnas lagi ilmselt saavutatud. 200 uuslavastust ja 80 suveetendust aastas on üsna suur arv. Seejuures ei saa mitte iga lavastus olla nii edukas, et õnnestub aasta ette piletid ära müüa, nagu „Kremli ööbikutele“ hiljuti ja varem näiteks lavastusele „Viiuldaja katusel“. Ka muusikafestivalide seas on seis segane. Kui piiritaguste Läti ja Soome festivalide lainetuse pealt tekkis juurde keskmise suurusega „Sweet Spot“, siis Pärnu Weekend Festival Baltic’u suuremad segadused võlgnevustega näitavad, et selles äris pole asjade seis väga roosiline.

E-raamatu langus ja audioraamatu uus tulemine

Kui rahvusvaheliselt hinnatakse raamatuäri filmiärist suuremaks, siis Eestis ei pruugi see nii olla: meil on mõlema aastamaht ilmselt 30–40 miljoni euro ringis. Kui viis-kuus aastat tagasi nähti kirjastamiselu suurima muutjana e-raamatuid, siis nii ei ole läinud ja e-raamatute äri kõigub endiselt paari-kolme protsendi juures üldisest müügist. Kirjastuste avaldamisplaanides on näha varasemast suuremat ettevaatlikkust, üritatakse vältida riske ja nii ilmubki rohkem kindla keskmise peale tehtud raamatuid, mille seas on hulk natse ja nõidu. Suurimad tegijad jaemüügis on umbes 15miljonilise käibega Apollo (kasum 184 000) ja Rahva Raamat 17,5 miljoniga (kasum 554 000), seega on raamatud kinost maas (tuleb arvestada, et kino käibe seas on ka näiteks limonaadimüük ja raamatupoel pliiatsid või mänguasjad). Mõlemad on hakanud ka ise raamatuid avaldama, mis tekitab pikemas perspektiivis küsimusi väljapaneku valiku ja teiste kirjastuste müügiandmetega opereerimise osas. Kui võrrelda seda kinoketi filmitegemisega, tekib huvitav pöördvõrdeline võrdlusmoment. Nimelt valitses USA filmitööstuses kuni 1950ndateni nn stuudiosüsteem, nii et reeglina näidati iga filmikompanii filme talle kuuluvates kinodes ja teisi filme teiste firmade kinodes. Süsteem lõhuti riikliku trustidevastase seaduse alusel, kuna leiti, et selline süsteem rikub vaba konkurentsi. Nüüd oleme aga ringiga selleni tagasi jõudmas ja kindlasti on tulevikus mahtude ja kasvavate laovarude tõttu näha puhkemas tülisid ja kirglikke vaidlusi.

Kuigi ka rahvusvahelises plaanis on olnud teemaks näiteks Amazoni ja mõnede kirjandusagentuuride plaan ise kirjastada, ei ole need veel tähelepanuväärset mõju avaldanud. Peateemaks on tõusnud e-raamatute väsimine (USAs teist aastat järjest langus) ning audioraamatute tõus. Sarnaselt viie-kuue aasta taguse ajaga tuleb ka Eestisse nüüd igast maailma otsast pakkumisi hakata tegema koostööd audioraamatute avaldamiseks, kuna see valdkond on raamatute osas kõige kiiremini kasvanud: kui USAs kasvas paberraamatute müük aastaga umbes 1,5% ja e-raamatute oma langes 5%, siis audioraamatute müük on aastaga kasvanud umbes viiendiku. Sellisel kasvul on mitu põhjust: mõned inimesed on e-raamatute asemel läinud üle passiivsemale meediumile ja väga palju on asja mõjutanud nutitelefonide areng, mistõttu on kuulamine kergem kui seni. Väidetavalt on tekkinud ka uusi kliente, kes pole varem raamatu kui sellise vastu mitte kunagi huvi tundnud. Samuti on asja palju mõjutanud nutikõlar, mis on meil võrdlemisi uus nähtus, aga USAs olemas juba 20% inimestel: kodus on karp, mis sinuga suhtleb ja oskab muu hulgas suuliselt esitatud palve peale raamatut ette lugeda. Ei ole küll arvata, et audioraamat võtab üle tohutu turuosa, kuid kindlasti jõuab see lainetus lahjemas vormis ka Eestisse. Enim on sellest teenusest huvitatud vahendajad, sest hinnasurve ja kulude tõttu teenivad muud asjaosalised selle pealt veel vähem kui e-raamatutelt.

Amazoni oodates

Skandinaavia piirkonna suurim uudis pidi saabuma just nüüd, aasta lõpus, kuid jäi arvatud kujul olemata. Nimelt saadi umbes aasta eest teada, et Amazon on ostnud kokku märkimisväärse koguse kinnisvara Rootsis ja oodati Skandinaavia Amazoni avamist. See oleks meie piirkonnas tähendanud odavamaid hindu ja palju lühemaid tarneaegu. See poleks küll väga otseselt mõjutanud eestikeelset kirjandust, kuid üha kasvavale võõrkeelse kirjanduse müügile oleks selle mõju umbes sama suur nagu IKEA saabumisel – kohalikel väiksematel edasimüüjatel läinuks elu väga keeruliseks. Nagu teistes hea keeleoskusega riikides on ka Eestis võõrkeelsete (eelkõige ingliskeelsete) raamatute müük pidevalt kasvanud, nii hinna kui kättesaadavuse kiiruse tõttu. Amazon teatas esialgu aga üksnes pilveteenuste avamisest, poe avamine jääb esialgu veel tulevikku. Senikaua kasvab järjepanu ka Eesti e-poodide ja digilaenutuse käive, ostetagu sealt raamatuid, muusikat, mänge, filme või midagi muud. Pessimistlikud prognoosid viitavad ka mõistele „jaekaubanduse apokalüpsis“, mis hakkab e-kaubanduse teatud protsendini jõudes füüsilisi poode ja kaubanduskeskusi järjest pankrotti lükkama. Deutsche Welle prognoosi kohaselt suletakse e-kaubanduses kõige kaugemale jõudnud USAs tänavu 11 000 poodi ja väljaüüritud kaubanduspind kahaneb 10 miljonit ruutmeetrit. Euroopas ei ole sama tendentsi veel näha, kuid kahtlemata on oht olemas ja ka iga kultuurikaupu müüv jaekett peab selleks valmis olema. See ei juhtu kindlasti ühe või kahe aastaga, ent tasub meenutada, kui kiirelt kadusid ühel hetkel meie linnapildist videolaenutused – karika täitudes on protsess kiire.

Kuigi hetkel on meie kultuurimajanduses just kinost saanud populaarseim pruut, ei pruugi see nii jääda, sest kui meie filmieelistused on teistega üsna sarnased, siis jõuavad siia ka mujalt pärit majandustrendid. Suurima tõenäosusega toovad lähiaastad tiheneva konkurentsi, mis hakkavad praegusi kinode suuri kasumeid sööma. Jätkub valdkondadevaheline risti-rästi tegutsemine, kus ajalehekontsern võib hakata filme tegema ja telekanal teatrietendust või raamatuid. Suure tõenäosusega ajakirjanduses mõned väljaanded suletakse või vahetavad omanikku. Raamatute hind jätkab tõusu ning mitmete teemade tiraaž aeglast langust. Teatrid ja kinod lähevad kliente otsima väiksematest linnadest ja linnaosadest. Eesti turgu hakkavad rohkem mõjutama mitmed rahvusvahelised ketid, mis jõuavad vahetumalt siia. Kuna tihedas konkurentsis on olud keerulisemad, hakkab kasvama huvi riigilt toetust küsida. Üldpilti võib suuresti mõjutada võimalik majanduskriis. Kuna aga tänapäeval kuulutab igaks juhuks keegi iga päev uut kriisi, siis ei maksa arvata, et võimalik kriis on täpselt eelmise nägu. Võib-olla tähendab see lihtsalt uut laadi keskkonda, millega igaüks ei suuda kohaneda.

1 „Svingerid“, Andrejs Ēķis, 2017.

2 „Pilvede all. Neljas õde“, Toomas Kirss, 2018.

3 „Hölma all“, Siim Tamm, 2018.

4 „Lõbus perekond“, Mihhail Pogossov, 2018.