Kui suure eine sina tellid?

Teadlikkus kognitiivsest nihkest ja eelarvamuste mõjust võimaldab ära tunda nihkes olukordi.

KRISTJAN PULK, MAAJA VADI

Elame ajal, mil võime otsustada või peame valima, kui palju toitu tarbida. Kui suhtuda ratsionaalselt ehk mõistuspäraselt, usume, et just nii palju, kui keha vajab. Siiski osutab palju märke sellele, et söödud toidukogused on suuremad, kui tegelikult vajame. Miks ometi?

Üks selgitus on ekslikud hindamismustrid. Tajumehhanismid, täpsemalt liigitamine, mõjutavad eine tunnustele – kilokalorsus ja tervislikkus – antavaid hinnanguid. Üldistatult võib öelda, et inimesed ei olegi ratsionaalsed isikud (rational agent), vaid ennustatavad on nende irratsionaalsed otsused. See tähendab, et võib ette öelda, millal ja miks inimene tõenäoliselt ei vali einet tunnetatud toiduvajaduse järgi, sest mõni muu asjaolu mõjutab teda rohkem. Keskkonnast tulenevate asjaolude mõistmine aitab paremini selgitada, kui suure eine ja miks just sellise oleme tellinud.

Ankurdamine, vaikesätted ja modelleerimine

Kujuta ette, et oled nelja tuttavaga lõuna­lauas. Sa ei ole väga näljane, kuid näed, kuidas teised kiiresti valivad. Tõenäoliselt leiad endalegi menüüst midagi meelepärast. Mille järgi oma valiku langetad, kas toidu koguse ja maitse-eelistuste järgi? Uuringutest on selgunud, et mõjutada võivad hoopis lauakaaslased, meeleolu, ühiskonna normid ja ka kella­aeg.

Kui inimene otsustab tarbitava toidu koguse üle, siis seaduspäraselt mõjutavad tema otsust ekslikud hindamismustrid ehk kognitiivsed nihked. Neid võib leida hulgaliselt. Kognitiivse nihke puhul on tegemist süstemaatilise kõrvalekaldega ratsionaalsest olukorra käsitlusest – inimkäitumise mustrid sõltuvad suuresti subjektiivsest situatsiooni tajumisest.¹

Üheks kognitiivseks nihkeks on ankurdamine, mis osutab asjaolule, et keskkonnas mõjutavad käitumist näiliselt suvalised, seoseta asjaolud.¹ Ankurdamine võib olla seotud näiteks seinal rippuvate maalide või plakatitega, meie vaatleme lähemalt numbrilisi ankruid. Näiteks on kirjeldatud ankurdamise efekti katset, kus osalistel paluti hinnata Aafrika riikide osakaalu ÜROs ja ankurdamise efekt tekitati loosirattast juhuslikult saadud arvuga. Osa inimesi nägi arvu 10, teised aga näiteks 65. Need, kes nägid kümmet, pakkusid osakaaluks keskmiselt 25%, kuutkümmend viit nähes pakuti keskmiselt aga 45% – suvaline arv mõjutas pakkumist väga tugevalt. Analoogseid näiteid võib tuua õuntega tehtud uuringust. Silt „12 euro eest 12 õuna“ paneb rohkem ostma kui silt „4 euro eest 4 õuna“, nagu ka piirang „50 õuna inimese kohta“ võrrelduna piiranguga „10 õuna inimese kohta“.² Kui toit on juba kodus, siis on seda lihtsam ka tarbida.

Teisena saab välja tuua vaikesätte (status quo) säilitamise ehk kognitiivse nihke, mis suunab valima seda, mis on juba olemas või on see eelnevalt otsustatud ja korraldatud.³ Seda nihet iseloomustab näide, et keegi kontoritöötajatest ei pruugi ümber seadistada kohviautomaadi vaikeseadena määratud suhkru ja kofeiini annust, ehkki individuaalsed eelistused on erinevad. Püsiseadest võib aga ajapikku koguneda märgatav kilokalorite kogus, mille olemasolu ja allikat ei teadvustata.

Kolmas mõjur on tühi kõht, mis mõjutab toidu tarbimiskoguseid väga tugevalt. Nälg on hästi tajutav seisund, mida paraku tarbimiskoguste valiku juures tihtipeale ületähtsustatakse.⁴ Nälgimise ja näljatunde uuringud avavad mõned tahud sellest, kuidas ümbritsevad inimesed teiste valikuid mõjutavad.

Kui tulla tagasi restoraninäite juurde, siis on kaunis tõenäoline, et ka näljane inimene soostub vähem toitu tellima siis, kui tema laudkond tellib vähese koguse.⁵ Ka vastupidine on teadusuuringuga tõestatud: täis kõhuga inimene on valmis sööma rohkem siis, kui teda ümbritsevad kaaslased söövad suure isuga.⁶ Sellist mõju tarbitava toidu kogusele nimetatakse modelleerimiseks, mis tähendab, et teiste norme võetakse üle ja kergesti omaks ning tihti tehakse seda endale märkamatult. On näidatud, et ka emotsionaalsel seisundil on tellitava koguse juures oma osa: stressiseisundis süüakse rohkem, õnnetunnet kogedes aga vähem.⁷

Kilokalorid ja krõpsud

Einet ja toitu hinnatakse tervislikkusest ja energiast ehk kilokalorsusest lähtuvalt. Kilokalorite arvestamisel võetakse aluseks, et kulutamata energia talletub kehas rasvana. 1824. aastast on see kõige levinum toidu tervislikkuse hindamise viis.⁸ Mudel „kilokalorid sisse – kilokalorid välja“ domineerib tänu selle lihtsusele, kuna energia liigne talletamine tekitab ülekaalu. Siiski on viimasel ajal pakutud ka muid hindamisaluseid. Valdavalt võtavad need mingil viisil arvesse hormoonitaseme muutumist: süüa tuleb teatud kellaajal ja vältima peab suhkrut sisaldavaid toiduaineid. Vastukaaluks leiab teine koolkond suhkrud igati tervislikud olevat, kuid hoiduda tuleb hoopis rasvade tarbimisest. Ehkki kilokaloripõhise käsitlusega ei kirjeldata täielikult, miks ja kuidas kehakaal muutub, on see tänini parim ülekaalu prognoosimise ning toidu tervislikkuse hindamise viis.

Populaarseks uurimisobjektiks on kujunenud kartulikrõpsud. Nende kilokalorsusele antud hinnang on orgaanilisel pakenditähisel väiksem, hoolimata sellest et orgaanilisus kilokalorite kogust ei vähenda. Teises uuringus on leitud, et mitmesse väiksemasse pakendisse pandud krõpse söödi palju vähem kui ühest suurest pakendist võetuna.⁹ Ilmselt paneb uue paki avamine inimese mõtlema, kas ta ikka tahab veel süüa, kuid suur pakk survestab seda tühjendama. Samuti on leitud, et tavapärase eine mahtu kahekordistades paistab see tarbijale vaid 50%-lise mahu kasvuna.

I katse: kategoriseerimine

Koostöös Kopenhaageni majandusülikooliga tehtud katsete seerias uurisime, kas ja kuidas mõjutavad ebaratsionaalsed käitumis-ja mõttemustrid toidukoguste tajumist.¹⁰ Inimeste kognitiivse nihke mõõtmiseks koostati uuringuks eri faktoritega pildid: eine koos klaasi veega, limonaadi või õllega, kartulite või salatiga. Piisava valimi korral on võimalik faktorite tõttu tehtud hinnangutest välja arvutada nihke suurus. Kokku osales katsetes 272 inimest Eestist ja Taanist. Järgnevalt kolme katse tulemustest.

Esimeses katses jaotusid Taani tudengid kolme juhuslikku gruppi. Ühed nägid pilti, millel oli kujutatud kananagitsaid, teised aga pilte, kus taldrikul olid ka lisandid – teisel grupil värske salat ja kolmandal friikartulid. Igale grupile näidatud pildil andsid toiduained taldrikul kokku võrdse arvu kilokaloreid.

Katsealustel paluti hinnata pildil nähtud portsjoni energiasisaldust. Katsest selgus, et eine energiasisaldusele antavat hinnangut mõjutab mõne komponendi lisamine või eemaldamine. See on loogiline tulemus, sest rohkem toitu annab tavaliselt rohkem energiat. Kui einele lisada samaväärse energiamahuga friikartuleid või värsket salatit, siis friikartulite lisandumist tajutakse kaks korda suurema kilokalorsuse kasvuna kui värske salati puhul.

Katse tõi välja, et eine näib meile mõne toidu puhul kas tervislikum või ebatervislikum. Seda asjaolu arvesse võttes võib öelda, et toitude ja toiduainete liigitamine ehk kategoriseerimine on eine hindamise meetod. Inimestel on välja kujunenud arvamus selle kohta, milline on tarbitava toidu või toiduaine mõju ning see omakorda mõjutab eine kui terviku tajumist. Kui peame eine juures midagi tervislikuks, siis kaldume subjektiivselt kogu einet tervislikumaks pidama. Üks osa einest aitab kaasa, et loome terviku illusiooni ja laiendame selle kogu einele.

II katse: enesehinnangu mõju

Paljudele on tervislik toit hea enesetunde küsimus. Kuid esineb ka tõsiseid tervisehädasid, mille puhul toidu koostise, kalorsuse ja tervislikkuse hindamine on möödapääsmatu. Teises katses uuriti, kas diabeetikute hinnangud on ratsionaalsemad või juhindutakse samuti illusioonidest. Selleks osalesid eespool kirjeldatud katses Eesti diabeedihaiged.

Pisut ootamatult selgus, et diabeedihaiged ei hinda toidu kilokalorsust paremini kui juhuslikult vastama valitud üliõpilased. Pigem vastupidi, diabeetikud rakendasid isegi rohkem liigitamist/kategoriseerimist. See tuli esile mitme toiduaine osas, eelkõige friikartulite puhul. 20% katses osalejatest keeldus hindamast, kuna ei tarbi friikartuleid. Salat tundus osalejatele aga veelgi tervislikum kui üliõpilastele – salatiga einel arvati olevat kolmandiku võrra vähem kilokaloreid, kui seal tegelikult oli. Tulemuses üllatab see, et diabeetikute elu sõltub rangete toitumisnõuete järgmisest, kuid katsealused ilmutasid samasuguseid kognitiivseid nihkeid nagu üliõpilasedki.

Välja saab tuua veel ühe huvitava nähtuse, mis iseloomustab, kuidas toidu hindaja enesekohane arvamus sekkub tajuprotsessi. Kui kahes eelnenud katses osalejad pidasid oma teadmisi toidu hindamisest kas väga heaks või väga viletsaks, s.t mõlemal juhul äärmuslikuks, siis nende hinnangud einele olidki palju ebatäpsemad kui oma kogemusi-teadmisi keskmiseks pidavatel vastajatel. Võib-olla kujundab liiga suur või liiga väike enesekindlus tervikpilti rohkem kui mõistuslikud mehhanismid. Siit võib saada vihjeid mõistmaks enesehinnangu ja toitumishäirete seoseid.

III katse: joogi mõju

Kolmandas katses kasutasime uusi meetodeid, mis võimaldasid määratleda, kuidas muutuvad ühe inimese hinnangud eri toiduainete kombinatsioonide korral. Kuuel pildil olid esindatud või puudusid friikartulid ning joogiks oli vastavalt kas vesi, limonaad või õlu. Kopenhaageni majandusülikooli ja Tartu ülikooli tudengid osutasid liuguriga pildi tervislikkusele ja meeldivusele. Ka selles katses oli kõikide piltide einetel võrdne arv kilokaloreid.

Katsest selgus, et jook mõjutab märkimisväärselt eine tajumist. Näiteks klaasi vee lisamine einele suurendab arvamust selle tervislikkusest, ehkki lisatud vesi toiteväärtust ei muuda. Klaas vett mõjutas hinnangut kilokaloritele koguni 38%, samal ajal kui limonaad ja õlu näisid võrdselt ebatervislikud. Seega võib öelda, et lahjat alkoholi ning suhkruseid jooke tajutakse ühetaoliselt ebatervislikuna. Huvitav asjaolu ilmnes aga eine meeldivuse osas. Kuigi õllega eine hinnati väga ebatervislikuks, osutus see ometi paljude, eriti meesüliõpilaste, lemmikuks.

Irratsionaalse hinnangu rolli ja kestlikkust näitab see, et isegi korduvad kogemused hinnanguid märkimisväärselt ei paranda. Toitumine on regulaarne tegevus, kuid see ei tee meid mõistuslikumaks ega vähenda eelarvamusi ja illusioone. Eespool kirjeldatud katsed tõestavad, et toiduainete kategoriseerimine kujundab toitumisotsuseid. Seega ei saa meist paremaid toitumise hindajaid söömiskogemuste kasvades, vaid oma heuristikute kontrollimisega. Kategooriad tuleks täita tegelikkusele vastava sisuga, sest me alahindame osa toidugruppide mõju eine tervislikkusele, samal ajal kui teisi ülehindame.

Siin toodud näited ilmestavad, kuidas ekslikud mõttemustrid meie keskkonna tajumist ja otsuseid mõjutavad. Nähtuse teeb eriti keerukaks tõsiasi, et me ei ole iseennast mõjutavatest kognitiivsetest nihetest teadlikud. Teadlikkus kognitiivsest nihkest ning eelarvamuste mõjust võimaldab ära tunda nihkes olukordi. Seda teavet arvesse võttes saab korrigeerida oma hoiakut, langetada objektiivsemalt teadlikke otsuseid. Ehk järgmine kord toitu tellides mõtlete, kas soovitud kogus tuleneb vajadusest või on seda rohkem mõjutanud kolmekäigulise lõuna tellinud lauakaaslased.

1 A. Tversky, D. Kahneman, Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases. – Science, 1974, 185(4157).

2 B. Wansink, R. J. Kent, S. J. Hoch, An Anchoring and Adjustment Model of Purchase Quantity Decisions. Journal of Marketing Research, 1998.

3 Richard H. Thaler, Cass R. Sunstein, Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness. Penguin, London 2009.

4 L. R. Vartanian, N. M. Reily, S. Spanos, L. C. McGuirk, C. P. Herman & J. Polivy, J. (2017). Hunger, taste, and normative cues in predictions about food intake. – Appetite, 2017, 116.

https://doi.org/10.1016/j.appet.2017.05.044

5 S. J. Goldman, C. P. Herman, J. Polivy, Is the Effect of a Social Model on Eating Attenuated by Hunger? – Appetite 1991, 17 (2).

6 C. P. Herman, D. A. Roth, & J. Polivy, Effects of the Presence of Others on Food Intake: A Normative Interpretation. – Psychological Bulletin 2003, 129, no. 6.

7 G. Sproesser, H. T. Schupp, & B. Renner, The Bright Side of Stress-Induced Eating: Eating More When Stressed but Less When Pleased. – Psychological Science 2014, 25(1). https://doi.org/10.1177/0956797613494849

8 S. Howell, R. Kones, „Calories in, calories out“ and macronutrient intake: the hope, hype, and science of calories. – American Journal of Physiology Endocrinology and Metabolism 2017 313(5). https://doi.org/10.1152/ajpendo.00156.2017

9 K. Kerameas, L. R. Vartanian, C. P. Herman & J. Polivy, The effect of portion size and unit size on food intake: Unit bias or segmentation effect? – Health Psychology 2015, 34(6). https://doi.org/10.1037/hea0000160

10 Uuringu autorid on Kristjan Pulk ja Maaja Vadi. Uuring viidi läbi ajavahemikus jaanuarist aprillini 2019 Kopenhaagenis, Eesti diabeetikud osalesid uuringus veebruaris ning aprillis-mais 2019.