Kõik räägivad ristmeediast

Indrek Ibrus

Intervjuu Argentina-Hispaania semiootika ja meediateaduste professori Carlos Alberto Scolariga.      Intervjuus Carlos A. Scolariga on keskendutud ristmeedia kui suhteliselt uue nähtuse  esiletõusule ja arutletakse selle üle, millise teoreetilise aparatuuriga neid uusi meediasisu vorme analüüsida. Kuid millest käib jutt? Ristmeedia (inglise keeles crossmedia, üsna sarnase tähendusega on ka mõiste transmeedia) all mõistetakse nähtust, kus meediasisu tootjad diferentseerivad oma tooteid strateegiliselt nõnda, et ühe meediatoote avaldumisvorme jagub rohkem kui ühele meediaplatvormile. Näiteks: et telesarjal on ka veebisait, mobiilirakendus, arvutimäng, koomiks, järjejutt, lauamäng jne.       

Nagu Scolari välja toob, on põhjuseks, miks meediatootjad on sellistest strateegiatest üha enam haaratud, vajadus saavutada kontakt kaasaegsete, platvorme ja kanaleid pidi killustuvate auditooriumidega. Brände ja tooteid diferentseerides kindlustatakse end ka ühel või teisel platvormil läbikukkumise vastu. Riskide maandamisega seostub ka ärimudelite mitmekesistamine: ühel platvormil teenitakse subskriptsiooni, teisel traditsioonilise reklaami, kolmandal asukohapõhiste reklaamide, neljandal agregaatoritele ehk infovoogude haldajatele litsentside müümisega jne. Oluline ristmeedia tõusu põhjus on ka vajadus säilitada ja oma kontrolli all hoida otsekontakt auditooriumidega – kui sisutootja näiteks ise oma tugevale brändile mobiilisaiti ei tee, teeb seda tema eest mõni sisuagregaator, kuid sellisel puhul  pole sisutootja toote kõik atribuudid enam tema kontrolli all ning ta kaotab otsesideme lõpptarbijatega. Viimase aspektiga seondub ka asjaolu, mida on esile toonud mitmed meedia poliitökonoomia analüütikud: meediatööstuse võimuvõitluse kontekstis annavad just ristmeedia narratiivid sisutootjale juurde kauplemisjõudu (Michael Porteri tähenduses) suhetes kõigi  võimalike üksikute platvormi-valitsejatega (sisuagregaatorid, mobiilioperaatorid, nn rakenduspoodide pidajad jne). Kui su sisu levib või lugu areneb paralleelselt paljudel platvormidel ja kogub nõnda tuntust, siis on üksikul platvormi-omanikul vähem võimu tingimusi esitada, pigem saavutab võimu nõnda meediatootja ise.     

Nagu Scolari intervjuus märgib, tuleb ristmeedia tõusu olulise põhjusena näha kindlasti ka kasutajate aktiivsuse ja omaloome võimaluste kasvu: originaalne meediatoode paljuneb kõiksugu meediaplatvormidel juba kas või seetõttu, et auditoorium,  fännid jt lihtsalt paljundavad seda ise – remiksivad, modifitseerivad, arendavad edasi jne. Juba seetõttu on meediatootjaile oluline seda suhet auditooriumidega hoida, et antud panusest, nii-öelda kogukondlikust loovjõust ühel või teisel moel kasu lõigata.     

Kõigest eelnevast lähtub, et ristmeedia kontseptsiooni on põhjust seostada meediasisutootjate uute strateegiliste võimalustega ning seetõttu rõhus tänavusuvine Balti Filmi- ja Meediakooli loovtööstuse suvekool just neile strateegiatele. Eesmärgiks oli pakkuda filmi- ja meediatudengitele  mõtteainet, kuidas audiovisuaalsisu kaasaja dünaamiliselt areneval meediamaastikul edukalt pakkuda. Selle teema üks parimaid akadeemilisi asjatundjaid maailmas on just Tallinnas BFMi suvekooli külaliseks olnud Barcelona kuulsa Pompeu Fabra ülikooli professor Carlos Alberto Scolari. Antud valdkonnas on maailmas kindlasti tuntuim teoreetik Lõuna-Kalifornia ülikooli professor Henry Jenkins, kuid  vähemalt minu meelest on Jenkinsi analüüsid kohati mõnevõrra pealispindsed ja deskriptiivsed, ilma teoreetilise sügavuseta. Scolari on aga võtnud ristmeedianähtuste analüüsimiseks kasutusele kogu kaasaegse semiootikateooria tulevärgi, kaasa arvatud Juri Lotmani teooriapagasi. Põnevad on ka Scolari sihiteadlikud dialoogid mitmete teooriauuendustega teistes distsipliinides, rõhuga nii-öelda evolutsioonilisel  pöördel mitmetes sotsiaalteadustes. 

Meediaalastes diskussioonides, meediauuringutes ja ka meediaõpetuses on viimastel aastatel väga silmatorkavaks uueks teemaks ristmeedia, selle tootmispraktika, loojutustamistehnikad jms. Mis on teie hinnangul selle põhjus?       

See on tõesti nii, et kõik räägivad praegu ristmeediast, transmeedia loojutustamisest, meedia konvergentsist – see kõik on uus suur  teema nii meediatootjaile kui ka õpetlastele. Meediume eraldi oleme ju väga kaua uurinud: meil on televisiooni semiootika, väga tugevalt on arenenud filmisemiootika, teatrisemiootika jne. Kuid praegu ei ole meil veel transmeedia või ristmeedia semiootikat. Ristmeedia ja transmeedia kogemuste mõtestamiseks tuleb teooria alles luua. Selline töö oleks oluline semiootika aspektist, kuid kindlasti oluline ka kõigile neile, kes tegelevad auditooriumide  etnograafiaga. Kujunemas on ju uus ja küllalt võimalusterohke meediatarbimine. Inimesed hüppavad teleka tagant telesisu-ainelisi videomänge mängima ja sealt edasi samaainelistele mobiilisaitidele, mille käigus nad rekonstrueerivad algupärase filmi või telesisu tähendusi aina uuesti ja edasi. Selline käitumine on ju täiesti uus nähtus.     

Muidugi on transmeedia nähtusi ka varem ette tulnud. Näiteks Disney on kogu XX sajandi olnud väga edukas mitmesuguste transmeediamaailmade loomisel. Ning seda tükk aega enne seda, kui Henry Jenkins asus „Star Wars’i”  transmeedia-maailmu defineerima ja analüüsima. Ma olin näiteks Belgias paar kuud tagasi ja käsin Hergé’, „Tintini” looja muuseumis. See oli täiesti vapustav. „Tintin” oli ju ennekõike koomiks, kuid mitte ainult. Seal oli heliplaate, filme, nad olid tootnud ka CD-ROMe ja reklaame – täiuslik ristmeedia maailm oli loodud läbi 30ndate, 40ndate, 50ndate ja 60ndate. Aga miks on see just nüüd nii oluline? Sest meil on nüüd digitaalne meediakeskkond. Nüüd, kui  tekste luuakse, manipuleeritakse, modifitseeritakse ja levitatakse digitaalselt, on seda sorti transmeedia maailmu palju lihtsam luua. Seda eriti kasutajate poole pealt: remiksida olemasolevat sisu, luua seeläbi uut sisu ja meediavorme. Meil on ju nn meediaplahvatus, palju kanaleid, platvorme, kus sisu levitada ja kus diskussiooni pidada. Mina õppisin kommunikatsiooni erialana 1980. aastatel ja siis oli meie professionaalne tulevik väga lihtne. Kui küsiti,  mida on tulevikus plaanis teha, oli valik lihtne: raadio, televisioon või press. Mõne puhul oli võib-olla valik ka film. Kui ma täna küsin tudengitelt, mida nad tulevikus plaanivad teha, siis võivad vastused vägagi erineda. Uute meediakogemuste plahvatusega kaasnevad ka väga mitmesugused uued professionaalsed võimalused. Ma arvan, et me räägime ristmeediast ka sellepärast praegu sedavõrd palju, et esile on tõusnud uus põlvkond meediatarbijaid. 

Minu vanaisal oleks väga raske näiteks jälgida meediatoodet nimega „Teadmata kadunud” („Lost”): jälgida korraga nii telesarja, laadida alla mobisoode, uurida veebisaiti, mängida videomängu. Ent uuele põlvkonnale, nn „digitaalsetele pärismaalastele”, on see lihtne. Fragmenteeritud meediakultuur on neile loomulik ja sünnist saati omane. Ning see on üks põhjus, miks ristmeedia üha kindlamalt täna kanda kinnitab.       

Milline on laiem põhjuste võrk, mis on kaasa toonud ristmeedia nähtuste esiletõusu. Miks on nii suured meediakontsernid kui ka väiketootjad sedavõrd haaratud ristmeedia toodete potentsiaalist? 

Need põhjused võib ehk jaotada kaheks: kultuurilised ja turust tulenevad põhjused. Televisiooniajastul, kui teleauditooriumid olid  suured, oli küllaltki lihtne auditooriumi hoida. Sul võis olla korraga miljoneid inimesi teleri ees, vaatamas samal ajal ühte ja sama saadet. See on Marshall McLuhani „globaalküla” – kõik need miljardid vaatamas üheaegselt näiteks jalgpalli MM i finaalmängu Lõuna-Aafrikas. Aga me teame, et suuremalt jaolt ei ole see enam nii, auditooriumi osas on aset leidnud väga märkimisväärne fragmenteerumine. Turul tegutsejate perspektiivist ainukeseks võimaluseks oma auditooriumi hoida või kõigi nende laialivalgunud auditooriumidega kuidagi kontakti saada on luua ristmeedia ehk transmeedia tooteid. Inimestega tuleb kontakti otsida erinevate meediumide ja erinevate platvormide kaudu. Killustunud auditooriumide kokkutoomine on võimalik vaid ristmeedia kogemuse toel.       

Teisest küljest on ristmeedia esiletõusul ka kultuurilised põhjused. On kasvanud uus põlvkond, kes ei soovi enam olla lihtsalt tarbijad. „Tootja” on nüüd palju lihtsam olla ja seepärast räägimegi üha enam „prosuumeritest” (ingl k producer+consumer=prosumer – mõiste pakkus välja Austraalia meediauurija Axl Bruns). Ma ei taha öelda, et igaüks saab olema üheaegselt nii tootja kui ka tarbija. Me ju teame, et Interneti võrgustikes on vaid umbes 20% neid kasutajaid, kes ka reaalselt uut sisu loovad. Mitte kõik YouTube’i kasutajad ei lae oma videoid sinna üles. Enamik lihtsalt vaatavad ja tarbivad. Kuid on 20% inimesi, kes toovad „semiosfääri” uusi tekste. Ja see on väga oluline, sest vaid mõned aastad tagasi olid needsamad inimesed piiratud üksnes televisiooniga. Võib-olla lõid nad  ka siis „omi tekste” sõpradele või fännilehtedele, kuid need ka jäid sinna kitsasse ringi. Kuid nüüd levivad need ka võrkudes ja igaüks võib neile jälile saada. Kokkuvõttes ongi meil turust ja kultuurist tulenevate põhjuste kombinatsioon. Turg on nutikas – otsitakse seda sorti uut produktsiooni – ning inimesed näevad ära, et nad saavad võrgustikes omi tekste ringlusse lasta.       

Te tõite sisse semiosfääri mõiste. Minu hinnangul eristab teie tööd paljudest teistest rist- ja transmeedia nähtuste üle teoretiseerijaist see, et võtate oma vahedad  intellektuaalsed tööriistad semiootikast ja rakendate neid efektiivselt selleks, et mõista paremini ristmeedia loojutustamise tehnikaid või ka seda, kuidas meediapidevusi või -katkestusi luuakse. Milline on see teoreetiline alus, millele teie lähenemine on rajatud?       

Ma olen pärit Argentinast ja seal on meil pikk semiootika traditsioon. 1960. aastatel olid just Argentinas suurimad ja olulisimad hispaaniakeelsed kirjastused, sest teadaolevalt valitses tollal Hispaanias diktatuur ja kultuuri tootmine oli väga minimaalne. Ent, vähemalt viimased sada aastat on Argentinal olnud ka Prantsusmaaga otseside ning samuti on meil  mõistagi ka otseliin Itaaliaga – seda just suure emigreerunud itaallaste hulga tõttu. See otseliin töötas väga hästi ka 60ndatel ning esimene koht, kus Roland Barthes’i või Greimast tõlgiti, oli just Argentina. Juri Lotman jõudis meieni näiteks 70ndate lõpul, just meil tehti esimesed Lotmani ja ülejäänud vene semiootika tõlked hispaania keelde.       

Semiootikas on kaks võimalust. Esimene oleks rakendada sama paradigmat nädalast nädalasse üht tüüpi tekstide peal. See on semiootika igav versioon. Paljud inimesed teevad ent just nii – Prantsusmaal, Itaalias, Argentinas,  igal pool. Kuid teine viis semiootikat mõista on alustada dialoogi teiste traditsioonidega. Lotmanile ei olnud omal ajal ju mingi probleem arendada dialoogi küberneetikaga, tuua küberneetika põhimõtted semiootikasse. Sama oli ka Roman Jakobsoniga – ta oli ju lingvist, kuid oli dialoogis informatsiooniteooriaga ja teiste valdkondadega. Ma arvan, et semiootika võib taas jõuda uue paradigmani, kui arendada dialoogi teiste distsipliinidega ja arvestada  sealsete muutustega. Nii nagu 70ndatel lõi Umberto Eco dialoogi tunnetusteadusega (cognitive science) – näiteks raamistuse (framing) mõiste tuleb ju tunnetusteadusest.     

Vahemere-äärsete riikide semiootika on praegu suletud uuendustele. Anglosaksi semiootikas ollakse palju avatumad võrguteooriale, biosemiootikale, bioloogiale, evolutsiooni kontseptsioonidele jms. Mulle meeldib selline avatud lähenemine uutele paradigmadele. Ning lisaks muidugi ka uute nähtuste analüüsimine nagu just ristmeedia. Mulle tundub, et ristmeedia nähtuste analüüsi  ning semiootika traditsiooni kombinatsioon on väga asjakohane. Selliste uute nähtuste analüüs on hea ka teooriale, sest see sunnib teooriat muutma. Ristmeedia nähtuste seletamiseks ei saa rakendada sama mudelit, mida rakendati televisiooni mõtestamiseks, sest see ei tööta enam. Seda tuleb arendada, modifitseerida ja just seetõttu on dialoog teiste valdkondadega kasulik. Ka ajalooliselt on semiootika parimad ajad olnud siis, kui semiootika on  rääkinud teiste distsipliinidega.   

Oma loengus siin Balti Filmi- ja Meediakooli suvekoolis mainisite samuti, et te ise edendate dialoogi muu hulgas evolutsioonilise  majandusteadusega, et paremini mõista, kuidas turudünaamika mõjutab meediavormide arengut. Milline on teie hinnangul sellise dialoogi potentsiaal?

Jah, tõesti, kuigi alustasin semiootikuna, õpetan ja töötan praegu ka kommunikatsiooniteooria vallas. Ning mulle tundub, et viimasel 20 aastal võime me rääkida McLuhani teooriate taastulekust. Paljudele ja ka mulle tundub, et meedia „ökosüsteemis” toimuva mõistmiseks  ei piisa, kui uurida vaid üht meediumi. Pole võimalik seletada televisiooni arengut, mõistmata muutusi teistes meediumides, kogu meediasüsteemis. Sestap on ökoloogia või evolutsiooni metafooride kasutamine nende protsesside mõistmiseks väga kasulik. Möödunud aastal töötasin kolm kuud Torontos koos mitmete sealsete mcluhaniaanidega, kes harrastavad väga laia või kõikehaaravat lähenemist „meediasfäärile”. Ses osas tundub mulle  ka, et eksisteerib väga huvitav side Lotmani teooriate ja meediaökoloogia lähenemise vahel. Lotman räägib ju semiosfäärist ja seda seotakse tänapäeval ka biosfääri mõistega. See kombinatsioon teoreetilisest bioloogiast, meediateooriatest ja semiootikast on väga huvitav ja kasulik. Ka paljud teised sotsiaalteaduste valdkonnad on rakendanud bioloogiateooriaid ja evolutsioonilist lähenemist – majandusanalüüsi vallas näiteks evolutsiooniline  majandusteadus, tehnoloogiate evolutsiooni valdkonnas rakendatakse põnevalt komplekssuse ja esilekerkimise (emergence) mudeleid ning tuuakse sisse mõisteid nagu „ekstinktsioon”, „katkev tasakaal” (punctuated equilibrium) ja teisi, mis kõik pärit bioloogiast ja evolutsiooniteooriast.       

Järgmisel aastal on McLuhani sajas sünniaastapäev. See pakub võimaluse väga mitmesugusteks üritusteks. Me ise korraldame konverentsi Barcelonas ning Torontos. Albertas, kus McLuhan sündis, tuleb Meediaökoloogia Assotsiatsiooni konverents. Tulekul on ka suur konverents Belgias. Sestap ma arvan, et järgmine aasta saab olema McLuhani aasta ning see annab hea võimaluse arutleda suhete üle semiootika, kommunikatsiooniteooriate ning evolutsiooni- ja bioloogiamudelite vahel. Ja olgu rõhutatud, et ma ei räägi siin nn vanale bioloogiale tuginevatest kujunditest – ühiskond kui organism jms, mis olid populaarsed XIX sajandi lõpus. Ma räägin nn uuest bioloogiast, mõisteist nagu komplekssus, esilekerkimine, iseorganiseerumine. Need on mõisted ja mudelid, mille kasutuselevõttu meediauuringutes  tuleb tõsiselt kaaluda.

Küsinud Indrek Ibrus