Võrdlev brändiuuring:

Andreas Trossek

NKB, Tallinn 2007 ja NPNK, Tallinn ja Tartu 2005 /---/ keda huvitavad nüüdisajal enam kandlemängu- ja kultuurimajalood? Eesti lugejate huvid on paisunud palju globaalsemaks. Eesti lugeja ei väsi teadetest, et Britney Spears ähvardas end tappa, et Britney Spears peksis abikaasat, et Britney Spears kandis aluspükse. Britney Spearsi võib asendada ükskõik millise meelelahutustegelasega...1

 

Elame päev-päevalt üha suuremate ja suurenevate näivuste maailmas, mis kujundavad paradoksaalselt seda enam meie igapäevast realiteeti. Ei tarvitsegi tegelikult lugeda lugematuid reklaamiteoreetikuid, Baudrillard’i, Debord’i või teisi iseenda tarkusesse surnud manalamehi, mõistmaks, et isik taandub tema imidži ja toode oma brändi ees. Ka trükiajakirjanduses on nimi tähtsam kui artikkel, mille juurde see trükitakse, ja poliitikaski pole asi otsustatud enne, kui otsustusprotsessi sekkub Suur Juht – isik, kes kujundab erakonna avalikku kuvandit kõige otsesemalt. Toompeal Rüütelkonna hoone kohamälust tihkes õhustikus peaaegu et märkamatult lahti rullunud rahvusvahelist ekspositsiooni noorte kunstnike biennaali „Tagajärjed ja ettepanekud”, mille on kureerinud kutsutud kuraatorid Rael Artel ja Anneli Porri ning koordineerinud Kaasaegse Kunsti Eesti Keskus, võiks siinkohal seepärast võtta niisamuti ühe brändina, mängult näiteks. Katsugem mõelda kaasa, kas või pedagoogilise õppetunni huvides: kas see bränd on olnud edukas või mitte?

Tõde ilmneb sageli võrdluste kaudu. 2007 aasta Tallinna noorte kunstnike biennaal, ehk lühendatult NKB oli osa inimeste peas (te teate nagunii, kes te olete, ei hakka nimeliselt välja tooma) elanud süütukese platoonilise ideena juba mõnda aega. Paljud kohalikku kunstielu kujundavad institutsioonid, alates üksikutest kuraatoritest kuni tegusamate galeriideni, on tänaseks päevaks tulnud välja üritustega, mis joonistavad ajalooperspektiivi arvesse võttes kusagile kahe tuhandendate aastate keskpaika järjekordse noorkunstnike peaküttimise laineharja.2

Küsimus, kes palli veerema pani, pole lõpuks nii tähtis. Jooksvas kunstikriitikas on igatahes juba välja toodud tõik, et vaevalt olnuks 2007. aasta kevadel sellisel kujul toimunud Tallinna Kunstihoones näitust „Uus laine. 21. sajandi eesti kunstnikud” (ja sellele vastanduvat Non Grata koolkonna väljapanekut kultuuritehases Polymer), kui poleks olnud teada fakti, et sama aasta sügisel tuleb nagunii Tallinnas „vist mingi suurem noorkunsti väljapanek”. (Ja muidugi võiks lisada, et vaevalt olnuks need näitused just säärased, kui 2005. aastal ei oleks ilmunud intervjuuraamatut „22+. Noored Eesti kunstnikud”, aga see läheks juba liigseks tingivas kõneviisis heietamiseks.)3 Igatahes, NKB kui bränd jõudis tekitada teatava kihina kohaliku nüüdiskunsti veeklaasis paljalt oma toimumise faktiga.

Nüüd ühest teisest kurikuulsast brändist. Ülemöödunud aasta kevadel ilmusid Tallinna ja Tartu tänavatele plakatid, millel ilutses senitundmatu grafitilaadne sümbol (nn rottkoer) ning tähekombinatsioon NPNK. Pärast mõnepäevast avalikkuses vallandunud vassimist skvotterluse jms alternatiivse noortepärase retoorikaga selgus siiski, et tegemist oli vaid ühe Eesti juhtiva kommertspanga uue toote, noortepanga reklaamidega. Panga turundustrikk, mis põhines ülimalt küünilisel imagoloogilisel kaaperdamisstrateegial („räägime noortega noorte keeles, isegi kui enamik neist ei tea grafitist ega skvottimisest ööd ega mütsi ja kommunitaarsusest kuulevad heal juhul Sutropi eetikaloengus”), pälvis enamasti inimeste negatiivse hinnangu, ent kokkuvõttes kinnitati meediale, et kampaania oli olnud panga jaoks ikkagi üle ootuste edukas ja lõpptoode kogus jõudsalt kliente. Kuidas sel tootel on nüüdseks läinud, on siinkohal ebaoluline; antud juhul võrdlen NKB-d ja NPNK-d vaid kui tootekuvandeid avalikus ruumis.

Kõigepealt sarnasused. Mõlemad ettevõtmised on olnud n-ö massitasandil suuresti populaarteaduslikud ja rajatud importimisloogikale: jõudumööda on tutvustatud subkultuurilisi mõisteid, kontseptsioone ja ideoloogiaid eluviiside ning ellusuhtumiste kohta, mida näiteks Hollandi nooruk teab tõenäoliselt une pealt, aga mida alati skeptiline eestlasevõsu kipub esmakohtumisel pigem võõrastama. Mõlemad ettevõtmised on ka algselt n-ö korrumpeerunud, sest alginitsiatiiv pole tulnud rohujuuretasandilt, vaid show kohal hõljunud huvigruppidelt.4 Ja mõlemad ettevõtmised on olnud ka edukad, kuigi selle hinnangu suhtelisuse üle võib vaielda, sest ennekõike on mängukategooriad olnud avalikkuses erisugused (pangandus ja kunstimaailm).

Nüüd peamised erinevused. Esiteks on NKB-d saatnud vähemasti Eesti kirjutavas pressis ülimalt loid vastukaja, mida ei saanud kuidagi väita NPNK juhtumi kohta. Lisaks Sirbile ja Kunstiteaduslikele Uurimustele, mis avaldasid NKB paralleelprojekti „Public Preparation” korraldajate Airi Triisbergi ja Rael Arteli omavahelisi vestlusi, on seni üldise pressihuvi leiguse foonil erandiks olnud Eesti Päevaleht, kus hämaraks jäänud põhjustel ilmus (millegipärast Kaasaegse Kunsti Eesti Keskuse juhataja Johannes Saare nime all) vaid NKB pressiteade ja mõni aeg hiljem Ants Juske napp kriitikutekst, aga ei muud.5 Eesti Ekspress on samamoodi suutnud ajaga sammu pidada ja ühte-teist biennaaliinfot avalikkusele edastada. Postimehest ei ole paraku palju rääkida, kunstitoimetaja (või vähemalt kunstiteadlikuma kultuuritoimetaja) puudumine asutuse struktuuris annab selle päevalehe kultuurikülgedel pidevalt endast märku: tore, kui üldse mingi kunstilugu vahetevahel ilmub. Hea küll, kui kultuurikülgedele NKB-laadsed „kahtlased” alternatiivsevõitu kuvandiga asjad ei mahu, siis NKBga kaasnevad popid märksõnad nagu „noortekeskne” ja „rahvusvaheline” (loe: osalevad kunstnikud rohkem kui kolmekümnest riigist) peaksid igasugust uudisväärtuse-põhist toimetajaloogikat arvesse võttes automaatselt tagama natuke suurema lehepinna kui seda on paarilauseline BNSist võetud uudisnupp eragalerii korrapärase oksjoniteate järel, aga ju siis ei ole lihtsalt kirjutajaid kusagilt võtta.6 Tänuväärset tähelepanu on NKB-le ootuspäraselt pühendanud ka erialaväljaanded kunst.ee ja ingliskeelne Estonian Art, mis kummatigi kvalifitseeruvad üleüldisel meediamaastikul spetsiifilisteks nišitoodeteks.

Edasi. Vastandlikele hõivatud meediamahtudele lisaks iseloomustab NKB-d ja NPNK-d üsnagi erinev siiruseaste: kui pangareklaami näol oli tegu niivõrd silmakirjaliku aktiga, et isegi märgatav osa toote sihtgrupist tülgastust tundis, siis kõnealuse kunstiürituse puhul on kuraatorid ja kunstnikud töötanud silmanähtavalt vastavalt isiklikele tõekspidamistele ning võimetele ja tulemuseks on selgelt „aus toode”. Ent siit koorub välja ka üks põhimõtteline erinevus NKB ja NPNK vahel: kui viimane kujundas aktiivselt iseendale tarbijat makrotasandil (s.t massimeedia kaasabil), siis esmamainitu suudab seda foucault’likku ja mõneti pahelist „teadmiste produktsiooni” viljeleda vaid mikrotasandil, jäädes ühtlasi võlgu selle sõnumi ehk statement’i, mis tema „tarbijal” aitaks iseennast defineerida. Pank kujutas turunduskampaaniat välja töötades ilmselt üsnagi hästi ette seda inimest, kes talle hiljem tulu sisse hakkab tooma, aga paljudel kunstiüritustel ei suudeta tihtipeale manifesteerida muud kui „toote” värskust, jättes statistilise keskmise tarbija kuivale: kaup on parem, sest ta on uus, ja kõik. Mis jääb tabamatuks ja hajusaks, on ideoloogia, õieti kahtlus mingi selgelt määratletava ideoloogilise platvormi valikulise ärakasutamise ja täieliku puudumise vahepeal. Kogu näitusepaari semiootiline tuum on alles konstrueerimisel. Kui uskuda kuraatoreid, immitseb kogu väljapanekust uute odavlennufirmade palju reisinud põlvkonna kriitiliselt kosmopoliitset maailmatunnetust, mis ei üritagi varjata oma seniste või tulevaste tõekspidamiste paindlikkust. Brand making in progress.

Paradoksaalselt võib seega NKB osutuda õnnestunud brändiks just tänu sellele, et on suutnud piisavalt palju hargneda, pihustuda ja iseenda eeldatavast keskmest eemalduda. Muu hulgas kindlustab selle masina liikumise NKB paralleelprojekti „Public Preparation” jätkumine. Niisiis. Kogu üritusele – rahvusvahelisele noorkunsti suurnäitusele, mille toimumispaik on Tallinn ja aastaarv 2007 – on tulnud pigem imagoloogiliselt kasuks see, et asjale pole Eesti avalikkuses olulist tähelepanu jagatud, mis võimaldab pikemas perspektiivis selle uudsust kohalikus kontekstis veelgi forsseerida (loe: teie ei mõistnud meid, sest olime ajast ees ja rääkisime juba tulevikukeeles). Ära jääb ka kogu see ajude nivelleerimine ja blamaaž, mis kaasneb laiatarbemeedias iga vähegi keerulisema või vastuokslikuma nähtuse kajastamisel. Asjad saavad küpseda omas mahlas, rohi saab rohelisem ja saak tuleb parem. Ja nii edasi ja muu selletaoline. Otsi kokku tõmmates. NKB võib õnnestuda brändina seal, kus NPNK põrus, ja ainuüksi seetõttu, et inimesed on olnud tsipakene ausamad kui kaasaja kapitalimaailmas üldjoontes tavaks.

 

1 Priit Pullerits, Andke Britneyt! – Postimees 16. X 2007.

2 Tõdemus on seda ilmsem, et Eesti Kunstimuuseum on keskendunud oma lähikuude tegevuses üha tarmukamalt XX sajandi poliitiliste traumade lahtisõlmimisele, s.t tegeldakse aktiivselt etappide ja probleemidega, mis on juba surmkindlalt ajalooks saanud, ja defineeritakse seeläbi otsapidi ka olevikukunsti.

3 Vt Maria-Kristiina Soomre, Positsioonisõja aeg. – Sirp 18. V 2007.

4 Tõsi, NKB puhul ei ole selles midagi halba. Otse vastupidi – kõik lähikunstiajaloo genereerimismehhanismidega tuttavad inimesed teavad vägagi hästi, kui oluline teema on institutsioonikriitika, mis võimaldab freelancer’itel end vajadusel tulusalt positsioneerida innovatiivsete rebel’itena.

5 Vrd Johannes Saar, Noore kunsti biennaal jätab vastused õhku. – Eesti Päevaleht 27. IX 2007  ja Ants Juske, Tallinna biennaalilt ei leia vastust, mis on noortekunst. – Eesti Päevaleht  8. X 2007. Sellegipoolest liigitub Eesti Päevaleht kunstihuvilise lugeja silmis positiivseks näiteks, sest vähemalt Kumu näitused on enamasti korralikult kajastatud, nii et siinkohal suur tänu tegijatele.

6 See on nüüd küll vaid jõuetu ja tegelikult asjassepuutumatu iroonia Eesti meedia mängureeglite suhtes, aga ilmselt oleks aidanud see, kui mõni NKB kunstnik oleks olnud kas „kohaliku popstaari Ameerikas elanud poisssõber” või „Britney antifännklubi president” vms. Siis oleks ehk teave NKBst pääsenud vähemalt noortekülgedelegi…