Rahvusringhäälingu uusi pealisülesandeid

Indrek Ibrus

Prantsusmaal tahetakse avalikud meediainstitutsioonid vabastada lõplikult erakanalite süsteemis kaasamängimise vajadusest ning kujundada need tasapisi ümber sõltumatuteks kultuuri-innovatsiooni asutusteks. Kui ahvatlev on täna ERRi pakkumine Internetis?

Taas on käes sügiskuud, kuid mitte kõik pole neis päris uus. Kohalikus meediasektoris on näiteks taas rünnakule asunud Schibsted. Ühest või teisest torust, erinevate brändide alt, antakse piisava regulaarsusega tuld rahvusringhäälingu ja tema eri laadi ettevõtmiste pihta. Neist tuleb aru saada: kuigi reklaami osas otseselt ei konkureerita, siis puhtalt ERRi olemasolu, asjaolu, et vaatajad, kuulajad, lugejad, klikkijad liiguvad potentsiaalselt mujale, on erameediale paratamatu äririsk. Seda laadi rünnakud ei ole ka midagi Eestile ainuomast. Näiteks Ühendkuningriigis, kus BBC troonib nii televäljundi, raadio kui ka veebisaidi populaarsusnäitajatega, on süüdistused, et avalik meedia rikub turgu, et eraettevõtjatel puuduvad võimalused, enam kui tavalised.

Ometi, et diskussioon on juba käima lükatud, siis pakun samuti välja mõned küsimuseasetused, mis seni ehk Eestis kõrvale jäänud. Kuidas seega mõõta rahvusringhäälingu tublidust? ERRi juhid on hakanud üksikute saadete publikumäära ja reitingukoha asemel kilbile tõstma reach-i ehk tervikprogrammide auditooriumikontaktide protsenti. Puudujääkidele reitingutabeleis tuuakse tihti vastukaaluks ka küsitlustega välja selgitatud üldiselt kõrge usaldusväärsus. Sellega seonduvalt on eesmärgina välja toodud mõjukuse kasv rahvuslikus meediaruumis. See viimane on seda tähelepanuväärsem, et rahvusringhäälingu meediatoodangu roll ja kohalolu oleks umbes viimase aasta kestel justkui tõesti märkimisväärselt tõusnud. 

Mis on selle põhjuseks? Jättes siinkohal kõrvale terve rea kaadri- ja struktuuri-reformide võimalikud sisulised tulemused, tahan pöörata tähelepanu muutustele avaliku meedia toodangu „materiaalsuses„. Seni oma töötulemust vaid eetri kaduvusse lähetanud ringhäälingu-organisatsioon on aegamööda arenenud ka nn arhiivmeediaks. Tänu kasvavale kohaolule Internetis on ERRi kui terviku töötulemus omandanud ajas teatud püsivuse, see on saanud kõigile soovijaile üle-vaadatavaks, -kuulatavaks või -loetavaks, tagasipööratavaks ning juurdepääsetavaks. Sellisena on see ka tsiteeritav ja taaskasutatav. Avaliku meedia mõju on sellega kasvanud, sest tema poolt välja lastu on jäänud meediaruumis kestma. Nüüd saab ta seal edasi kasvada tsitaatide, reaktsioonide ja taaskasutuse tõttu.

Mida see ent kaasa toob, on üha keerukam avaliku meedia efektiivsuse mõõtmise küsimus. Sest kuidas lugeda sinna sisse kogu too ERRi erinevates materiaalsustes ja modaalsustes toodangu viraalne paljunemine uutel platvormidel? Mida arvata ka näiteks Postimehe uudiseaknas avanevatest ETV uudisevideotest ja seeläbi saavutatud auditooriumikontaktidest? Kas lisaks kõigele muule peab seda sorti taaskasutuse tihedus andma märku ka Postimehe tunnustusest ERRi tulemusrikkale tööle?

Mida selline areng ent ERRile endale peaks praktilise eesmärgina tähendama? On selgunud vajadus veelgi sihiteadlikumalt platvormideüleselt tegutseda.  Sellega peaks kaasnema äratundmine, et kaasaegne meediatarbimine on üha vähem kanalikeskne ning üha enam n-ö tootepõhine. Kanalilojaalsust asendab sestap brändilojaalsus. Edu hakkab pikemas perspektiivis garanteerima see, et ükspuha, millisel platvormil ja millises märgisüsteemis oma sisutoodet parasjagu esitatakse, oluline on, et auditooriumil oleks antud brändiga seoses kujunenud teatud asjakohased ootused. Et inimene oskaks ja tahaks ERRi toodet kasvavast meediapaljususest otsida ja tarbida. 

Ja siit jõuamegi järeldusele, et pikemas (kuid strateegilises) perspektiivis ei ole ERRi põhiprobleem see, et tema üksikud saated ei ole praegu vanas meedias alati kõige vaadatumad või et tema telekanalid ei trooni reitingutabelite tipus. Võib pakkuda, et juba keskpikas perspektiivis kujuneb tõsiseks probleemiks hoopis see, et ERRi veebiväljund jääb konkurentidest külastatavuse poolest maha hoopis pikema puuga. Erinevalt näiteks klassikalisest televisioonist, mis on turuna pöördumatult küllastunud ning pigem langev meedium, on veebimeedial veel küllalt kasvuruumi, seal on veel jagamata maad ja laokil auditooriumi. See on kahtlemata ka meedium, kus brändilojaalsuse tarvis uut põlvkonda püüda. Ent küsigem nüüd, kui ahvatlev on täna ERRi pakkumine Internetis. Millised on uued meediumispetsiifilised initsiatiivid ja innovatiivsed lahendused, et erinevaid sihtgruppe ning kasvavat põlvkonda ERRi brändi manu haarata? Vaadates täna kas või näiteks ERRi uudistesaite, avaneb pilt passiivsest, n-ö sekundaarsest meediumist, keskkonnast, mis on orienteeritud muudest kanalitest pärit originaalmaterjalide taasesitusele. Eraldi meediumispetsiifilist sisu arendamata näib ERR andvat sellel platvormil loobumisvõidu.

Alternatiivsetest strateegiatest aimusaamiseks vaadakem, mis on teoksil me Euroopa Liidu partnerriikides. Ühendkuningriigis on üks värskemaid uudiseid BBC teadaanne, et 1. oktoobril, kui Nokia uus nutitelefon N96 sealkandis müügile tuleb, on seal juba peal BBC iPlayeri uus kohandatud versioon. iPlayer on programm, mille abil saab vaadata eelmise nädala jooksul ringhäälingueetris olnud BBC tele- ja raadiosaateid. See on järjekordne tulem BBC ideoloogiast jõuda Briti meediatarbijateni kõigil võimalikel platvormidel, olla igal pool olemas ja kättesaadav ning seda võimaluse korral ikka enne konkurente. Sellest tuleks eeskuju võtta. Sest lõpuks on see taas üks näide avalikule meediale kohustuslikust valmisolekust innovatsiooniks, valmidusest otsida värskeid viise kõnelda ja näidata ning leida uusi kontakte oma auditooriumiga. Hüpoteetiline võimalus vaadata hommikuses trollis kas värskeid videouudiseid või eelmise õhtu „Välisilma” tähendaks sisuliselt ei midagi vähemat kui valmisolekut otsida alati täiendavaid viise, kuidas oma auditooriumi paremini teenindada, nendega aina tihedam kontakt saavutada. 

Kuid olgu, tulgem lõpuks tagasi reaalsusse. ERRi tänase rahastuse juures oleks vähegi mahukam innovatsioonistrateegia eneseületus, mida oleks raske eeldada. Interneti-väljundite prioritiseerimist ei saa nõuda, kui antud meediumi olemasolu on rahvusringhäälingu seaduse kirjutajatel suisa meelest läinud.  Olukorda ei tee kergemaks ka asjaolu, et valitsev Reformierakond otsustas kinkida rahvusringhäälingu konkurentidele Rootsi MTG-le ja Norra Schibstedile kahepeale 50 miljonit krooni aastas, et toestada nende võimekust digiplatvormidel tegutsemiseks.

Selline areng on seda tähelepanuväärsem, et ühes teises ELi partnerriigis talitatakse suisa vastupidi. Prantsusmaal valmistatakse parasjagu ette revolutsioonilist eelnõu, millega maksustataks korraga nii kommertskanalid kui telekommunikatsiooniettevõtted eesmärgiga vabastada teenitava raha abil avalik meedia reklaamist. Filosoofia on lihtne: ka seal nähakse, et erameedia omapäi jätmine tooks varem või hiljem kaasa riigi kultuuridünaamikat pidurdava turutõrke. Ning sestap tahetakse avalikud meediainstitutsioonid vabastada lõplikult samas süsteemis kaasamängimise vajadusest ning kujundada need tasapisi ümber sõltumatuteks kultuuriinnovatsiooni asutusteks. 

Samal ajal eeldatakse aga, et eraõiguslikke institutsioone kohustab võimalus antud sektoris äri ajada ka noid turu  paratamatuid puudjääke kinni maksma. Mis on aga veelgi märkimisväärsem: telekommunikatsiooni ja meediat nähaksegi juba ühtse ja lõimunud turuna, kus on osalistel sisuliselt üha raskem vahet teha. Sellest, ma arvan, tuleks õppust võtta ja sealsetel tegemistel silm peal hoida. Taas tuleb tõdeda, et kuigi meil Eestis ei ole veel selles sektoris sisulist regulatsioonivõimekust välja kujunenud, peab elu meid nüüd õpetama. Olukorras, kus rahvusringhäälingul puudub strateegiline ettevalmistus meediamuutuse olukorras toimetulekuks, peavad kivid lõpuks veerema hakkama.