Pandeemiajärgsest kinokultuurist

Võidavad need kinod, kes oskavad panustada nii tarbimisteekonna, interjööri kui ka ürituste ja eripakkumiste arendamisse.

STEN KAUBER

Enne pandeemiat näis kinokultuur Eestis õitsevat. Nii üldised kui ka spetsiifilised kinode¹ külastuste arvud lõid rekordeid ning kasv oli kümne aastaga Euroopas Rumeenia järel teisel kohal. Eesti kinohuvilised olid lätlastest ja leedulastest isegi kaks korda agaramad kinokülastajad ning Euroopas oli Eesti oma 2019. aasta kinokülastuste per capita arvu poolest Iirimaa ja Prantsusmaa järel uhkelt kolmandal kohal.²

Samal ajal olid tihedas konkurentsis kinoketid teinud suuri investeeringuid nii kinode materiaalsesse ja tehnilisse kvaliteeti kui ka teenuste mitmekesistamisesse. Räägiti isegi kinoturu ülekuumenemisest.³ Eesti kinopublik armastas kinokunsti ja kino armastas oma publikut.

Seda valusam oli tunnistada pan­deemia­­lainete mõju piirangute küüsis ellu jääda püüdvatele kinodele, kes järsku põhja paisati. Kuigi lainete vaibudes terendas tunneli lõpus aeg-ajalt veidi valgust, oli nigelate vaatajaarvude ja suurte filmide pidevalt muudetavate levistrateegiate tõttu olukord väga nukker.

Tänavune kevad paistab juba helgem. Piirangud on kadunud, suur­stuudiote ja kohalike filmide leviplaanid näitavad stabiliseerumise märke ning kinod saavad pakkuda laiemat programmi ja paindlikumat kinokava, kasutada uuesti kutsungeid „ainult kinodes“ ja „varsti kinodes“. Sellest tulenevalt on paslik rääkida pandeemiajärgsest kinokultuurist.

Et seda uut reaalsust ette kujutada, toetun oma doktoritöö uuringule, kus muu hulgas analüüsin vaatajate kinomuljeid ja -kogemusi. Kesksemate kinokogemust mõjutavate teguritena olen määratlenud järgmised: 1) sündmuslikkus ja kogemuslikkus, 2) kollektiivsus ja sotsiaalsus, 3) filmitarbimise tingimused ja 4) keskendumine ning offline’is püsimine.⁴ Nendest kategooriatest kasutan kolme esimest pandeemiajärgse kinokultuuri analüüsimiseks. Need hõlmavad endas tunnusjooni, mis jäävad ka voogedastuse ajastul eristama sellest selgelt erinevaid, kinole eriomaseid filmikogemise vorme ning nende kultuurilisi, sotsiaalseid, materiaalseid, afektiivseid ja kogemuslikke komponente.

Sündmuslikkus ja kogemuslikkus

Alustame sündmuslikkusest ja kogemuslikkusest. Erinevalt kodusest filmivaatamisest on kinoskäimine filmi kogemine, mis hõlmab endas planeerimist ja ettevõtmist nõudvat (kollektiivset) sündmust. Kinoskäimine annab kogemusliku raamistiku nii (individuaalsele ja kollektiivsele) väljaminekule kui filmiga dialoogi astumisele. Raamistiku, kus indiviid või mõni sotsiaalne kooslus (pere, sõbrad, kolleegid jne) astub tegevusse alates filmi ja kino valimisest ning sinna minekust kuni filmijärgse ajaviitmiseni välja. Ühtlasi on kinoskäimise sündmuslikkus seotud kinode kureeritud programmiga, millega käib kaasas eksklusiivsus, mis omakorda rõhutab kinoskäimise (kultuurilist, meelelahutuslikku, sotsiaalset) sündmusväärtust veelgi.

Kinod tunnetavad sündmuslikkuse kui kinokultuuri põhikomponendi olulisust. Tegutsedes kogemusmajanduse sfääris, kus tarbijat suunavaks faktoriks pole materiaalne omamine, vaid mälestusväärne (ja osaliselt ka performatiivsust võimaldav) kogemine, panustavad kinod kinokogemuse sündmuslikkusesse mitmekülgselt. Nii linastuvad kinno jõudnud filmid igasuguste eel-, eri- ja esilinastustena juba teisipäevast-kolmapäevast neljapäeva-reede asemel ja sellega püütakse samuti avanädala tulemust atraktiivselt kõrgeks upitada.⁵ Linastustel pakutakse tasuta jooke ja suupisteid, jagatakse või loositakse välja kingitusi või korraldatakse viktoriine (seansse mängustades), võimaldatakse oma kogemust performatiivselt jagada fotoseina või professionaalse fotograafi abil. Seda teevad suures osas kobar­kinod, kes püüavad üksteisest eristuda ja oma kinokülastajate lojaalsust taastoota. Selliste sündmuste elementide kommertsiaalsus ei pruugi igale kinosõbrale sobida, ent selgetele sihtgruppidele suunatuna panustavad need ainukordsuse ja eksklusiivsuse rõhutamise kaudu otseselt tänapäeva kinokultuuri.

Nendel omadustel (ainukordsus, eksklusiivsus) põhinevad ka igasugused külalistega eriseansid ja -programmid, mida korraldavad usinalt nii väärtfilmi-, väike- kui ka kobarkinod. Temaatiliste (teemafookus, žanri või režissöörifookus, tootjamaafookus, retrospektiivid jne) seansside/programmide kõrval on selliste sündmuste eredaim näide seansid filmitegijatega. Kohalikku talenti kaasavad seansid tekitavad mulje defitsiidist ja hirmu millestki ilma jääda (FOMO). Peale ilmse staariaura pakuvad nad vaatajatele võimaluse astuda filmitegijatega dialoogi ning saada vahetut infot filmi ja produktsiooni spetsiifilistest nüanssidest, mida tavaseansid ei võimalda. Nii on sellistel sündmustel kui tõmbenumbritel peale turundusliku potentsiaali ka filmihariduslik mõõde, mis võimaldab ka teatud tagasiside- ja tunnustusmehhanismi vaataja ja filmitegija vahel. Väike- ja väärtfilmikinode puhul võib selliseid sotsiaalsusse ja suuremasse interaktiivsusse panustavaid sündmusi vaadelda ka kogukondlikkuse kui sellistele kinodele olulise kvaliteedi loomise vahendina.

Kui siia kirjusse sündmuste hulka lisada veel spetsiifilisi sihtgruppe püüdvad eriüritused (naisteseansid, meesteseansid, perepühapäevad, väikelasteseansid, väärikate kinohommikud jne) on ilmne, et juba pandeemiaeelsel ajal vohanud trend jätkub ka pandeemiajärgsel ajastul. Trend viitab sellele, et filmist üksinda ei pruugi alati piisata, vaid vaataja ihkab selle kõrvale veel midagi elamuslikku ja kogemuslikku, mis oma ainukordsuses rõhutaks vajadust kogeda filmi just kinos. Tulevikku vaadates võib see tähendada teatud laadi kaasavat tegevust (nt mängustamine), mis võimaldab vaatajal astuda filmiga dialoogi mitmekesisema tegevuse kui pelgalt vaatamise kaudu. Sündmuste kultuuriline/sotsiaalne/kogemuslik hübriidsus ja mitmekesisus kui kinokogemuse lisandväärtused võivad seega omada tulevikus suuremat kaalu nii vaatajate mobiliseerimises kui ka kinokultuuri kujundamises.

Eri-, eel- ja esilinastuste puhul võib sündmustamise trend tähendada suurte kassafilmide, suvehittide ja elamusfilmide veelgi kaalukamat tähtsustamist, sest neid on tänu suuremale globaalsele meediasuminale lihtsam sündmustada. Nende näidete valguses võib keskmise ja madalama eelarvega nn middlebrow ehk kesklaubalistel (kultuuri- ja kultuuritarbijamääratlus, milles tuuakse kergemini tarbitav kõrgkultuur ja kultuuriklassika lähemale kõrgemat sotsiaalset prestiiži taotlevale keskklassile – toim) filmidel olla järjest raskem leida kinopublikut.⁶

Ent nagu enne pandeemiat näitas „Parasiidi“⁷ edu, võivad ka festivalihitid saada suursündmuseks ja publikumagnetiks. Küsimus festivaliorientatsiooniga filmidele on seega, kuidas sündmuslikkuse ja kogemuslikkuse kategooria valguses end (meedia)sündmuseks upitada. Kinodele annab konkurentsi­eelise kogukondlikkuse loomine, kinokogemuse personaliseerimine⁸, oma sihtgruppide ootuste ja huvide tunnetamine ning selle alusel strateegiline seansside sündmustamine lähtudes kino visioonist ja programmist.

Kollektiivsus ja sotsiaalsus

Kinokülastamise kollektiivsus ja sotsiaalsus on tihedalt seotud eelmise kategooriaga. Sotsiaalsus kui kinokülastamise traditsiooniliselt keskne kategooria viitab sotsiaalsele tegevusele, mis kinoskäiku saadab. Tihtilugu on kinoskäik sotsiaalse tegevusena suhete loomise, hoidmise ja arendamise osa, mis annab sotsiaalsetele kooslustele ühise eesmärgi ja võimaluse kogeda midagi koos. Kollektiivsus omakorda eeldab publiku olemasolu. Koduvaatamise ja kinoskäigu vahele tõmbab eraldusjoone kollektiivsus, mis osutab koos kogemisele, kus üksikvaataja reageerib filmile koos muu publikuga – teiste reaktsioonidega dialoogi astudes ja kollektiivset teadvust tunnetades. Ideaalselt kaaspublikult oodatakse kindlate käitumisreeglite järgimist: nutiseadmevabadus, puhtuse hoidmine, „adekvaatne“ reageerimine, häirimatu kohalolu. Nende vastu eksimisel muutub kollektiivsus häirivaks teguriks.

Pandeemiajärgse kinokultuuri puhul on määrav tegur turvalisuse ja usalduse ümberkorraldamine uutel alustel ja kommunikatsioon. Eakate kui kinodele juba niigi raske sihtgrupi püüdmisel võib see esialgu erilist tähele­panu nõuda. Samuti võib kollektiivsus kui filmi kinos kogemise eripära teatud filmihuvilistele osutuda hoopis takistavaks faktoriks.

Teisalt võib oletada, et kinnises, ometi hästi ventileeritud ruumis, viibimise kartus järk-järgult haihtub ning domineerima hakkab vajadus teha midagi teistega koos. Huvitavaks nüansiks võib siin kujuneda ühe või teist tüüpi saali eelistamine. Kas näiteks mahult väiksemate ning suurema jalaruumi ja laiemate istmetega saalide populaarsus kasvab, kuna need tagavad suurema vahemaa? Kas kasvab huvi eraldatud, privaatsemate vipialade vastu?

Igal juhul võidavad kollektiivsuse ja sotsiaalsuse puhul need kinod, kes oskavad panustada nii tarbimisteekonna, sotsiaalsust toetava interjööri kui ka sotsiaalsusega mängivate ürituste ja eripakkumiste arendamisele. Kinokultuuri kesksete kategooriatena jäävad kollektiivsus ja sotsiaalsus kujundama kinokülastust saatvaid tegevusi (kino­külastuse ajal ning enne ja pärast seda) ka pandeemiajärgselt, pakkudes kinodele konkreetse motiivi, millega kodusest filmivaatamisest eristuda.

Filmitarbimise tingimused

Hoolimata sellest, et koduekraanide tehnilised omadused, suurus ja kättesaadavus on teinud viimasel kümnendil läbi suure edasimineku, trumpab kinokeskkond vaataja silmis koduvaatamise ikkagi üle. Kinode õhkkond, materiaalsed ja tehnoloogilised tingimused loovad filmi kogemiseks erilise atmosfääri, mis tagab keskendumisvõime, ümbritseb vaataja pimeduse ja eraldatusega. Peale heli- ja pildikvaliteedi hõlmavad filmitarbimise tingimused kino erilist miljööd, mis avaldub Eestis kahe keskse väärtfilmikino – Sõpruse ja Elektriteatri – lähenemises. Seda ka kobarkinode puhul, kes kujundavad suuremate kinode kasutajakogemust, mitmekesistades saalide teenusepaketti ning panustades istmete paigutusse ja spetsiifikasse. Seega hakkab selline tegevus järk-järgult suunama kinokultuuri, sest sel on mõju kinokülaliste käitumisele, eelistustele ja ootustele.

Nagu mainitud, saavutas pandeemia­eelsel ajal filmitarbimise tingimuste arendamine kõrgpunkti. Miljonitesse küündivad investeeringud panustasid kinokogemuse kvaliteeti ja teenuspaketi mitmekesisusse. Tekkis rohkem premium-tüüpi saale, vipialasid, kinorestorane, toidutellimise võimalusega saale, eridisainiga istmeid ja muid lahendusi, millega püütakse praegugi luua kino­turul konkurentsieelist. Kinoturu dünaamika ja pandeemia tagajärjel on küll kinosid vähem (Tasku Cinamon lahkus kaubanduskeskusest 2020, Ekraan lõpetas 2021. aasta suvel ja Cinamoni Kosmose kino märtsis), ent kino kui materiaalse keskkonnaga seotud trendid jäävad kujundama kinokultuuri ka pandeemiajärgsel ajal.

Hiljutist Kosmose kino sulgemist põhjendati kinokülastajate vajaduste muutumisega, osutades kinokülastajate kasvavale soovile lisada oma kinokülastamisesse „täiendavat meelelahutust“.⁹ Kuigi mu eelkirjeldatu seda toetaks, tundub siiski, et Kosmose katsetatud kontseptsioonid (kõigepealt IMAXisse panustamine ja pärast seda miski, mis ei jõudnudki realiseeruda) ei ühtinud vaataja ootustega, mida toonitas kinohoone ajalooline mõõde. Ehkki kinohoonete sulgemise trend ja kinode sulandumine kaubanduskeskuste osaks vihjab laiemale tendentsile, on liiga vara kuulutada eraldi kinohoonete ajastu lõppu. Näiteks Kosmose puhul võiks töötada premium- või nn popular arthouse’i¹⁰ tüüpi kino, mis eristub oma mitmekülgse kavaga, ent panustab samaaegselt kinokogemuse mitmekesistamisesse mugavusteenuste abil. Näiteks viisil, mis paneb rõhku kinohoone erilisele miljööle, kiiksuga filmikavaspetsiifilisele menüüle (vt nt Alamo Drafthouse), linastuste sündmustamisele ning kinohoone kui kultuurilise ja sotsiaalse sündmuspaiga mitmefunktsioonilisusele.

Kinoturul toimunust on ehk kõige komplitseeritum Apollo Kino kasvav domineerimine, mis tähendab, et kinokultuuri hakkab kujundama järjest enam üks suur tegija. Forum Cinemase (Ekraan) ja Cinamoni lahkumine Tartu turult ning Tallinnas Coca-Cola Plaza müük MM Grupile¹¹ võib kaasa tuua mitmekesisuse kahanemise nii kinokogemuse kui ka programmi osas. Kuigi pole teada, millise strateegiaga Apollo Kino hakkab Coca-Cola Plazat pidama, ühtlustab selline areng kinohuvilise valikuid kahtlemata. Näiteks oli Coca-Cola Plaza programm Apollo Kino omast märgatavalt mitmekesisem, sisaldades rohkem Euroopa, arthouse- ja nišifilme. Apollo Kino ja turuliidrist¹² levitaja Estonian Theatrical Distribution OÜ (HeaFilm) kuulumine samasse gruppi kätkeb endas niivõrd palju Eesti ja välismaa filmide levitamist, nähtavust, turundust ja kättesaadavust puudutavaid nüansse, et see väärib juba eraldiseisvat artiklit.

Tulles tagasi filmitarbimise tingimuste kategooria juurde võib oletada, et kinod jätkavad kinokogemuse materiaalsete, tehnoloogiliste ja olustikuliste tingimuste arendamist, otsides viise eristuda nii üksteisest, kodusest filmivaatamise kogemusest kui ka teistest ajaveetmise ja kultuuritarbimise vormidest. Pandeemiajärgseteks märksõnadeks võiksid selle kategooria puhul olla kogemuse luksuslikkus, teemasaalid, saalide mitmefunktsionaalsus, lisateenuste pakkumine, sündmustamist toetav saalikujundus ja sotsiaalseid tegevusi mitmekesistav ruumikujundus.

Tervikuna osutavad sündmuslikkuse ja kogemuslikkuse, kollektiivsuse ja sotsiaalsuse ning filmitarbimise tingimuste kategooriad sellele, et kinokultuurile taas hoo sisse andmine nõuab valdkonna tegijatelt aktiivsust ja uuenduslikkust nii programmide koostamisel kui ka kinokeskkonna kujundamisel. Mulluses filmitööstuse raportis nenditakse, et tulevikus pole enam ruumi laisale linastustegevusele, vaid maksab see, kuidas põhjalikud teadmised ja lähedased suhted sihtgruppidega tähenduslike elamuste kujundamisel tööle pannakse.

Arvesse võttes kinokogemuse ainulaadsust, selle analüüsitud tunnuseid, kino kui kultuurielus osalemisvormi taskukohasust (vrd teater, kontsert), kinokava stabiliseerumist ning kinode pandeemiaeelset mitmekülgset tegevust, võib kokkuvõtvalt tõdeda, et tingimused kinokultuuri taastumiseks on soodsad ja elamusnäljas kinohuviline leiab tee tagasi pimedasse kinosaali.

1 Kino Sõprus tegi publikurekordi. Postimees, 22. I 2019. – https://kultuur.postimees.ee/6504980/kino-soprus-tegi-publikurekordi

2 UNIC (2020) UNIC Annual Report 2020. International Union of Cinemas. https://www.unic-cinemas.org/fileadmin/user_upload/Publications/UNIC_AnnualReport_2020.pdf

3 https://ekspress.delfi.ee/artikkel/83123289/eestit-on-haaranud-kinobuum-kuid-ulekuumenemise-margid-on-ohus

4 Kauber, Sten (2022) The imagined affordances of cinema-going and national cinema. Participations Journal of Audience & Reception Studies [ilmumas].

5 Näiteks 15. aprillil kinno jõudnud „Apteeker Melchior“ alustas esilinastustega juba esmaspäeval.

6 https://www.nytimes.com/2019/11/23/business/media/in-blockbuster-era-no-room-at-the-box-office-for-the-middlebrow.html

7 „Gisaengchung“, Bong Joon-ho, 2019.

8 Näiteks personaliseeritud kureerimistegevused kinoklubiliikmetele ja kogukondlikud klubiüritused.

9 https://kultuur.err.ee/1608532888/cinamon-lopetab-tegevuse-kinos-kosmos

10 Vt nt Koljonen, Johanna 2021. Nostradamus Report: Transforming Storytelling Together.

11 https://www.err.ee/1608559168/linnamae-ostis-forum-cinemase-kino-tallinna-sudalinnas

12 https://filmi.ee/wordpress/wp-content/uploads/2022/01/202”1-Kinolevi-u%CC%88levaade.pdf