Kevadepühajärgsel hommikul lehti lugedes rabas mind kurvakstegev teade, et meie seast on jäädavalt lahkunud ajakiri Luup. Järelehüüdeks Postimehe peatoimetaja Urmas Klaasi optimistlikus toonis kirjutis uue “väga kvaliteetsel kriitpaberil läbivalt värvitrükis” ilmuva nädalalõpulisa plussidest, milles ühendatud “nii praeguse nädalalõpulisa tugevad küljed kui ka senise kuukirja Luup parimad materjalid” (PM 02.05.02).
Tõsi, kui tagantjärele mõtelda, siis märke kadunu halvenevast tervisest ehk isegi oli: ajakirja mahu, ilmumissageduse ning toimetuse liikmete arvu vähenemine aasta-aastalt. Ent hoolimata kvantiteedilangusest ning ajakirja mitteregulaarsest jõudmisest lehekioskitesse tundus Luup ikkagi tugevana, mõnes mõttes isegi sümboolselt tugevana. Luubi sõltumatusse teemavalikusse ning erapooletust taotlevatesse analüüsidesse oleks justkui kogunenud see vähene, mis veel säilinud Eesti ajakirjanduse eneseväärikusest. Peatoimetaja Peeter Ernitsa autoriveerud ning sirgeselgne hoiak näisid õhkavat sõnumit – tehku nad muidu, mida tahavad, Luup jääb!
Nüüd on Luubi asemel Postimehe peatoimetaja lubadus, et kuukirja vaim kandub uues kuues edasi. Mida on lugejal väga raske uskuda, sest see meenutab üht teist lubadust Postimehe lisade Extra ja Kultuur liitmise ajast. Toona pidi uues nädalalõpulisas, mis täna Arteri nime kannab, säilima kultuurilehekülgi endises mahus, st. vähemalt kümne jagu. Viimaste kuude lugejakogemus näitab aga veenvalt, et kultuuriartiklid hõlmavad Arteris kokku paari lehe kanti, samas kui reisireklaamide hulk kipub aina enam ja enam tollele lubatud kümne lehekülje piirile lähenema.
Samuti on raske põhjendust leida, kuidas uued liitumised lehelisade kvaliteeti paremuse poole võiksid nihutada. Tähendab ju säärane liitmine ka lugejaskonna kui ajalehe sihtgrupi kokkusulatamist – samade kaante vahel tuleb nüüd pakkuda nii firma projektijuhti kui ülikoolidotsenti, nii keskkooliõpilast kui raamatupidajat köitvaid materjale. Mis paratamatult toob kaasa ohu, et lehelisa muutub temaatiliselt liiga juhuslikuks ja tasakaalutuks, et järgides paljude erinevate lugejagruppide maitseid, tabab väljaannet tegelikkuses kõigi nende rahulolematus. Otsides paralleeli kokakunstist, tundub, nagu püüaks toimetus samasse taldrikusse kokku kuhjata eel-, põhi- ja järelroa, näiteks kalasupi, lambaraguu ja mannavahu. Tekkiv tulemus võib olla küll odavam ja kiiremini allakugistatav, kuid esteetilisest ja maitseaspektist tekitab siiski pigem tülgastust.
Ent püüdkem aru saada ka ajalehe väljaandjatest. Ajalehtede, ajakirjade kirjastused on ikkagi eelkõige äriettevõtted ning peavad (kui riik neid olulisel määral ei doteeri) end ise ära majandama ning kasumitki teenima. Ning võibolla tõesti on Eesti lugejaskond liiga väiksearvuline ning vaene, et suuta näiteks National Geographicu või Time’i suguseid kindlale sihtgrupile mõeldud väljaandeid ülal pidada. Olgu remargina lisatud, et säärastes väljaannetes on ka reklaam väga täpselt oma lugejarühmale suunatud, mis teisalt tähendab, et ajakiri ei pea ennast reklaamiturul õigustama vaid abstraktsetele lugejanumbritele viidates. Pigem rõhutakse sihtgrupi teadlikkusele, ostujõule ning mõjule oluliste tarbijarühmade väärtushinnangute kujundamisel. Ühesõnaga, nii ajakirja sisu kui ka lugejaskonna kui reklaamitarbija kvaliteet seatakse kvantiteedist olulisemaks.
Kas kallis kadunuke lugejaskonna ja teemavaliku osas neile kriteeriumidele vastas ning ots otsaga kokku tuli või mitte, jäägu taipliku lehelugeja enda aimata, kuid olgu selle tarvis siiski esitatud ka mõned vahedad numbrid. Emori meediauuringu viimastel andmetel oli Luubil lugejaid ligikaudu
61 000, seda on 5,8 % kõigist 15–74aastastest (AS Emor, Eesti Meediauuring, aprill 2002). Äripäeva lisalehe TurunduseTOP hinnangul kuulus Luubile Eesti ajakirjade seas 13. positsioon, see oli eespool näiteks säärastest väljaannetest nagu Eesti Naine, Ärielu või Kodu&Aed (Äripäev 20.03.02). Eriti uskumatuna tundub aga Äripäeva hinnang Luubi reklaamikäibe osas, mis olla viimase aasta jooksul kasvanud koguni 3 korda! Ega haudaaetu äkki viimati hea tervise juures polnud?!
Kui aga tõesti uskuda jutte Luubi kehvast majanduslikust seisust, eeldades samas, et Postimeest juhivad siiski arukad inimesed, ei saa ometi mööda minna laiemast kontekstist, millesse ühe kvaliteetajakirja kadumine asetub. Nimelt pole kirjutatu ja lugeja suhe kunagi päris ühesuunaline, lugejad pole ainult põhjus ega väljaanne ainult nende valikute tagajärg. Kommunikatsioon käib ikka kahtepidi – lugeja valib ja loob väljaande, väljaanne aga kujundab-mõjutab oma kirjutiste läbi samaaegselt lugejaid. Selle, osati semiootikast, osati reklaamiteooriast võrsuva tõdemuse järgi saab ajakiri endale lugejat ka teadlikult koolitada, kuid teisalt tähendab see, et ajakirja likvideerimine toob kaasa lugeja või õigemini teatavatüübilise lugemisharjumuse hävingu.
Luubist loobumine ja selle asendamine kergemakaalulise ajaviiteväljaandega kallutab lehelugeja eelistusi paratamatult lihtsamini omastatava ajalehematerjali poole. Klantstrükistega harjutakse aegamööda, nurisevad sõnavõtud vaibuvad ning uued lugejad ei oska kunagist vaimuteravust enam taga igatsedagi. Allakäigutrepp ongi avatud. Kümne-, viieteistkümne aasta pärast aga, kui Eestis ehk tõesti ka ostu- ja vaimujõulisest keskklassist ning kodanikuühiskonnast rääkida võiks, on kaotatud lugemiskultuuri taasloomine juba märgatavalt raskem ülesanne.
Luubi surm ei pööra Eesti ajakirjanduse ajaloos uut lehekülge, see ei näi ületavat isegi päevalehtede uudisekünniseid. Lugejad kaotasid olulise kanali, kust võimalik suhteliselt erapooletut ja sügavutiminevat infot saada, autorid omakorda võimaluse teematutvustustest põhjalikumate analüüside avaldamiseks; kuid ei lugejad ega autorid ei näi üllatunutena – väljaannete aegajatine likvideerimine, liitmine või ümbertegemine leheomanike suva järgi on selleks siinmail liiga tavaline nähtus. Veidi kompenseerib Luubi kaotust ehk ka me loodusajakirjade kolmiku: Looduse, Eesti Looduse ja Horisondi taastõus pärast lühiajalist peataolekut.
Mõtlemisvõimeline inimene võiks aga siinkohal siiski hetkeks leinas pea langetada. Eesti keelt on peetud kõnelejate arvu poolest üheks väiksemaks maailmas, mida kandvale kultuurile siiski veel omased kõik tervikkultuuri tunnused – rahvusooperist omakeelse erialaterminoloogiani, tugevast ja sõltumatust ajakirjandustraditsioonist mitmekesise rahvakultuurini. Kas see väide ikka peab veel täiel määral paika, oleks sel leinahetkel ehk sobilik endalt küsida?

TIMO MARAN,
semiootikust lehelugeja