Piisavalt tihti korratud valest saab tõde.
Lenin

Demagoog (kreeka keeles rahvajuht) oli antiikaja Ateenas demokraatlik riigimees. V saj. e. m. a. tähendas demagoog juba isikut, kes vääritute abinõudega püüab võita rahva poolehoidu. Ka enamiku demagoogiavõtteid on sõnastanud juba vanad kreeklased.
Inimkond pole kunagi läinud kaasa nii suurte manipulatsioonidega kui XX sajandil. Reklaam ja propaganda said otsustavaks jõuks Euroopas ja Ameerikas alates Oktoobrirevolutsioonist ja 1929. aasta ülemaailmsest kriisist. Lenin juhatas sisse tõeliselt uue ajastu – suurte manipulatsioonide ajastu. Võitnud proletariaadi ja maadekreediga ka talupojad bolševike poolele, suutis karismaatiline terrorist asendada ühe religiooni teisega; vahetades märke, pani osav demagoog “miljonite armee” liikuma hoopis uues suunas. Ristikäigu asemele tuli rongkäik, lipud ja laulud olid küll uued, palvenurga asendas punanurk. Lenini religioon on üsna elujõuline ning võtab tänapäeval üsna ootamatuid vorme. Õigeusu ristimispühal kuulutas põhikirja järgi kõiki uske ja rahvusi ühendav partei Ühine Vsevolod Lenini pühakuks, kirjutab A. Kannel 31. märtsi Päevalehes.
Ka natsireiim osutas väga suurt tähtsust avaliku arvamuse juhtimisele: “Propaganda tõi meid võimule, propaganda on aidanud meil võimu säilitada, propaganda loob meile võimaluse ka maailma vallutamiseks,” oli Hitler veendunud. Natside kanaliteks olid ajakirjandus, raadiolevi, kino, kirjandus, muusika, arhitektuur ja kujutav kunst – kaunis kitsad võimalused tänapäevaga võrreldes!

Demagoogia on palgasõdureist odavam ja müüb oma teeneid ühtviisi nii demokraatiale kui ka diktatuurile.
V. A. Koskenniemi

Toivo Maimets märkis 30. märtsi Areenis, et Euroopa Liit keelustas Briti loomaliha impordi ajal, mil see oli ohutum kui kunagi varem. Keeld aitas kaasa teiste liikmesriikide loomaliha suuremale läbimüügile. Sellega kaasnenud inimeste mõjutamine andis ülitugeva efekti – eurooplasi tabanud hüsteeriline hirm võib mõjutada nende ostukäitumist väga pikka aega.
Milliste võtetega siis traditsiooniliselt nii üksikisikut kui ka inimhulki mõjutatakse?

Vastase ründamine
Lihtsam ja alatum oponendi argumendi ümberlükkamisest on tema isikut rünnata.
Argumentum ad hominem (ld. k. tõestus inimese kohaselt) – tõestus, mis ei põhine objektiivseil andmeil, vaid on kohandatud kuulaja arusaamadele ja tundeile. Selle demagoogiavõtte kasutajad lähtuvad eeldusest, et kui ei meeldi inimene, siis ei meeldi ka tema esitatud idee, seisukoht või tegevus. Ehk armsa inimese tobedad ideed lähevad kergemini läbi kui ebasümpaatse, aga targa inimese omad. T. Bachmann on toonud välja seaduspärasuse, et kenamatele õpilastele pannakse keskmisest paremaid hindeid ja kohtupraktikas on atraktiivsemate daamide süüdimõistmisel kohaldatud keskmiselt leebemaid paragrahve.
Ka tavavaidluses kiputakse ründama isikut, mitte tema argumenti. Selle üheks alaliigiks on tu quoque võte (ld.k sina ka) – vaata, milline sa ise oled!
Lihtne võte konfliktis inimese elimineerimiseks on tema naeruvääristamine või seatakse kahtluse alla teise meeleorganite korrasolek, öeldakse midagi vastaspoole mälu ja mõtlemisvõime alavääristamiseks.
Seega siltide külgekleepimine ja tabavate väljendite kasutamine oponentide kohta annab oma efekti. Isegi kui selgub, et süüdistus oli alusetu, avaldab see siiski mõju. Kui poriga pritsida, midagi jääb ikka külge. Kes kord on juba olnud naerualune või kahtlustatav, sellel on raskem oma väidetega välja tulla. Samuti on levinud arusaam, et kui süüdistatakse, siis midagi pidi ju olema (Läti pedofiilia-skandaal). Tavakodanikule meeldivad sildid, kuna need võimaldavad muidu keerulist maailma lihtsustada ning ennast lõbustada: nt. Raua-Robert, Volvo-Kallo, Mõisahärra, KGB-lane Putin. Eestis on siiani aktuaalne inimese eliminineerimiseks vihjata tema seotusele KGBga.

Publikule suunatud demagoogiavõtted
Argumentum ad populum – apelleerimine populaarsusele ja enamusele. Inimeses on ürgne konformsusevajadus, soov olla mitte välja tõugatud rühmast, mitte teistest erineda. T. Bachmanni arvates ohverdab inimene vabaduse, et võita miinimumvajaduste rahuldamine. Selle demagoogiavõtte alla kuuluvadki juba kulunud väljendid: “Kõik teevad nii...”, “Ega mina üksi nii ei arva..., “Meie kõik nagu üks mees...”, “On ilmeksimatult selge...”
Argumentum ad populumi üks alaliike on kuulaja kasu rõhutamine, apelleerimine enesearmastusele, uhkusetundele ja snobismile. Inimese kõrvale kõlab magusalt tema saavutuste, ande, töökuse nimetamine, juba paljas tema nime mainimine. Eestlastel on selle kohta tabav vanasõna: “Kiida lolli, tõmbab lõhki!”
Lenini plaane teostas proletariaat, keda kiideti kõige eesrindlikumaks klassiks, sakslased vaimustusid Hitlerist, kes sisendas neile üleolekutunnet teistest rahvastest. Poliitik loodab enne valimisi “valija tarkusele”, mis üheselt peaks tähendama tarkust teda valida. Ajalehereklaam on suunatud “mõtlevale inimesele” etc. Juht ei väsi kunagi oma rahva huve kaitsmast.
Apelleerida võib ka traditsioonidele, kuigi traditsioonid võivad genereerida nii valesid tõekspidamisi kui ka ebamoraalset käitumist.

Võtted, mis on suunatud emotsioonidele
Argumentum ad baculum – tugevama argument. Väljend tuleb ladinakeelsest sõnast kaigas. Ähvardus peidetakse reeglina ridade vahele. Vestluses võib juba paljas hääle tõstmine olla tegelikult ebaaus võte vestluspartneri mõjutamiseks. Jeltsin kompenseeris juba täiesti võimatuks muutunud diktsiooni pikkade dramaatiliste, aga ka selgelt ähvardavate pausidega.
Ka välisohuga hirmutamine võimaldab liidril oma positsioone grupis tugevdada. Väljastpoolt tulev oht liidab grupi liikmed, omavahelised lahkhelid jäetakse kõrvale, allutakse kergemini grupi ja selle liidri mõjule. Seetõttu üritatakse poliitikas alati leida välisvaenlane. Tsiteerin Leninit: “Kogu maailm jaguneb kaheks leeriks: “meie”, töörahvas, ja “nemad”, ekspluateerijad.” Revolutsioonijärgne vene plakatikunst lõi visuaalselt eriti värvika vaenlaste galerii, seda traditsiooni jätkati Hitleri-aegsel Saksamaal juudivastases propagandas. Rohkearvuline oli ka Stalini-aegses Nõukogude Liidus “rahvavaenlaste” armee, venelased on sunnitud võitlema terroristidega Tšetšeenias, euroliitlased alustasid võitlust Austria neonatsidega. “Arusaamine on masside jaoks kõikuv platvorm. Ainus stabiilne emotsioon on vihkamine,” oli Hitler veendunud.
Putini kiire karjäär algas ajal, mil Venemaal lasti õhku paneelmaju. Järgnenud hüsteeria ja viha suunati tšetšeenide vastu ja siis ilmus vaikne tõsine kangelane, kes asus vaenlasega võitlusesse.
Apelleerida saab ka kaastundele ja süütundele, seda nii peresiseselt kui rahvusvahelise suhtluseni välja.
Viitamine oma teenetele, ametikohale, “pagunitele”. Inimestel on kalduvus rohkem uskuda kõrgema positsiooniga inimest. Siia lisandub ka majandusliku, administratiivse, perekondliku vms. sõltuvuse rõhutamine. Sellel nähtusel on ka teine pool: edukamad inimesed on üldiselt vähem mõjutatavad, vähemedukad aga rohkem, kirjutab T. Bachmann “Reklaamipsühholoogias”.
Paatose esilekutsumine, emotsionaalne üleskütmine. Kui mõjustajale ei piisa loogilisest lähenemisest ja järjekindlatest argumentidest, asub ta kuulaja tundeid mõjutama. Suurte sõnadega, üleva häälega, dramaatiliste estide, pauside ja kordustega püütakse jutule anda eriline kaal. Hitleri esinemisele eelnes psühholoogiline ettevalmistus: mängiti Wagneri muusikat, põristati trumme, kostus sõdurisammude kaja ning kuulide täristamist. Hitleri esinemisele eelnes “soojenduskõneleja”, kes küttis rahva üles jne.
Säravate, ent samas ebamääraste mõistete (nt. demokraatia, humanism) kasutamine. Nende mõistete kohta on kõigil kindel teadmine, et nad tähendavad midagi head, õiget, üllast. “Partei”, “nõukogud”, “traktorijaam”, “kolhoosid” olid poeetilised sõnad isikukultuse-aegses luules.
Jaan Undusk kirjutab töös “Stalinismi müstilised ja maagilised märgid”: “See oli bolševistlike maagide ühiskond, kus sõnad “me armastame rahu” oligi see armastus ise ning situatsiooni sobimatu sõna võis maksta elu. Sageli oldi armunud mitte niivõrd kommunismi, millesse pidi alles uskuma, kuivõrd sõnasse kommunism, mis oli juba kindlalt käes, igaühe huulte ja hammaste vahel: “Kaks helget nime [= Lenin ja Stalin] rahva armastuses / on liitunud ühes sõnas kommunism” (Andrei Surkov, “Rahvaste juhile”).”
Igal ajastul ja ühiskonnal on oma ilusad, pühad sõnad. “Nagu varemgi ajaloos, läheb Eesti tee Venemaale Lääne kaudu. Liikmestaatus WTOs, Euroopa Liidus ja NATOs tagab meile Venemaaga püsivad head suhted. See tee on kindel, kui suhtleme Venemaaga eurooplastena ja demokraatidena,” kirjutab Mart Laar enne valimisi Eesti Ekspressi artiklis “Vene suund Eesti poliitikas”.
Nimemaagiastki võib rääkida kui intensiivsest mõjutamisvahendist. Traditsioon ise pärineb religioossetest tekstidest. Litaanias (liturgilise palve eriliik) oli oluline osa nimekordustel, selle teljeks on Jeesuse kõikehõlmav nimi.
“Stalinistliku luule peategelane ei ole mitte Stalin, vaid Stalini nimi. Juba ainuüksi selle nime nimetamine tagas maagia jätkumise, sest nagu õpetab õigeusu palveteoloogia: minimaalne palve on Jeesus Kristuse nimi lakkamatult palvetaja huulil, hinges ja südames,” kirjutab Jaan Undusk. (“Stalin! Kuidas tunneme nüüd tema nime/ üleinimlikku jõudu endi sees” – J. Kärner.) J. Barbarus Leninist: “Võin ainult hardumuses mainida su nime,/et olla valgustet, kui öö on pime...”
Loosunglikkus.“Hea loosung suudab katkestada analüüsi viiekümneks aastaks,” kõlab Wilkie’ seadus “Murphy seaduste täielikus kogus”. Kõlas ju uhkelt Mitšurini hüüdlause: “Me ei vaja looduselt armuande, me võtame need ise!” Gorki protestile, mis oli suunatud Petrogradis hukatud teadlaste kaitseks, vastas Lenin: “Kui on küsimus riigi saatusest, siis ei räägita üksikisikutest!” Nõukogude inimesed olid kõikjal ümbritsetud poliitiliste loosungitega. Tänapäeval on seda asendanud reklaam, kaasa arvatud poliitiline reklaam (“Let´s make things better!”, “Meie muudame” etc.)
Vanade püsikindlate sümbolite ülekandmine. Sellisteks kangelasteks on klassikud, teatud värvid või värvikombinatsioonid, rõivad, muusika. Seda kasutades põimitakse sisendatav mõte või tegevus väärtuseks fikseerunud sümbolitega. Lenini näopildist kujunes Nõukogude Liidus see kõige püsikindlam sümbol. Rahvariietes esinev poliitik apelleerib valija rahvuslikele tunnetele. Savisaar tahab sarnaneda Churchilliga etc.
Lihtrahvalikkus. Inimestele meeldib kuulata “ühte enda hulgast”. Seepärast on ikka üritatud juhte näidata tihti viibivat rahva hulgas, kes vestleb “tavaliste, lihtsate inimestega”, hoiab süles lapsi või loomi, innustab vanainimesi, külastab haiglaid. Hitler lasi end pildistada loomadega, Leninit kujutati erakordselt lapsesõbralikuna (“Suur Lenin, ta oli üllas – / nii hoolitsev, hell ja hea,/ meid, lapsi, võtaks ta sülle / ning silitaks hellalt pead!”). Mussolini lasi end pildistada põllul tööhoos koos itaalia talupoegadega. Rahva keskel “jalutasid” pidevalt nii Ameerika Ühendriikide kui ka Venemaa president. Ka Eesti poliitikud on käinud enne valimisi suures kaupluses “rahvaga kohtumas”. Putini puhul meeldib venelastele tema proletaarne päritolu.
See, milline on ettekujutus õigest mehest, erineb ühiskondades kardinaalselt. Läänes lasevad meespoliitikud end pildistada särki triikides või lapselapsega jalutades. Putin ehtis end valimiskampaania ajal peaasjalikult militaarse sümboolikaga. Patriarhaalsel Venemaal on presidendi naise roll olla vaikselt mehe varjus. Ühendriikides seisid presidendikandidaadid oma võimukate naiste kõrval või lausa varjus, sealse traditsiooni kohaselt kandideerib esimesele kohale abielupaar. Eestis aga on vananevate poliitikute noore-blondi-naise-võtmine saanud osaks valimiskampaaniast.
Eufemismide kasutamine – nt. rakett Peacekeeper. Fašistid olid leidlikud eufemismide väljanuputajad. Kunstiteoste kaitsehoiustamine tähendas kunstiteoste röövimist okupeeritud riikidest, desinfitseerimine aga tähendas eutanaasiaprogrammi raames vaimuhaigete ja ravimatute haigete tapmist. Lenini-aegsel Venemaal tähendas sotsiaalne profülaktika haritlaste vangistamist. Demokraatlikes riikides toodab eufemisme poliitilise korrektsuse nõue, mis peegeldab endas uusi võimusuhteid. Reklaamipsühholoogias nimetatakse demagoogiatki hellitlevalt mõjustamispsühholoogiaks.

Subjekti vahetamine
“Õlgmees” – kõnelemise käigus vaatluse all oleva subjekti vahetamine. (Juba eelpool nimetatud Laari artiklis suunatakse Pätsi-vastane viha sujuvalt Savisaarele.) Toimub arutluse aluse äravahetamine, kus hakatakse kaitsma seda, mida keegi pole kritiseerinud ja kus kõik on tõepoolest korras. Nii luuakse mulje, et ka sellega, mida kritiseeriti, on kõik korras või vastandatakse igale faktile mingi teine fakt hoopis teisest valdkonnast. Samuti on võimalus tõmmata ebaõigeid paralleele. Siia alla käib ka süü ja süüdlase otsimine probleemi tekke ja süvenemise põhjuste selgitamise asemel.
Samuti võib oma saamatust ja hoolimatust varjata selle taha, et hakatakse meenutama minevikust oma saavutusi või vastupidiselt hakata maalima suurepäraseid tulevikupilte, juhtimaks tähelepanu kõrvale vigadelt (nt. võib oodata kommunismi).
“Suitsukala” (red herring) – võte, mil kuulajatele esitatakse mingi ootamatu, põnev vihje, fakt eesmärgiga kuulaja tähelepanu tegelikult kõrvale juhtida. Kuna uus vihje või aspekt jutus on piisavalt irriteeriv ja skandaalne, tundub ta olevat kuulajale ka asjakohane. Üldistused, järeldused jäetakse kõrvale. Erksad näited pimestavad kuulajaid/lugejaid!
Siia valdkonda kuulub ka üksikfakti esitamine tõestusmaterjalina. Fakte ei esitata süsteemis, vastastikuses seoses ja sõltuvuses. Siia alla kuulub ka mõne inimese enesekriitika, kui ta tahab tegelikult vältida teiste sisulist analüüsi ning tõepäraseid järeldusi. “Kui te ei suuda neid veenda, ajage nad segadusse!” kõlab Trumanni seadus.
Ka sõdu on kasulik alustada selleks, et suunata kodanike tähelepanu mingitelt ebameeldivatelt probleemidelt uutele sündmustele, et need siis vanad asjad summutaks. Edukas sõjategevus tõstab juhi populaarsust ning rahva eneseteadvust, sõjatööstuses liikuma hakkav raha aitab juhil ja teatud rühmitustel oma positsioone tugevdada. Sõjatrummide ülesanne on ju mõistuse uinutamine (V. A. Koskenniemi).
(Red herringu metafoor pärineb Inglismaalt, kus jahikoeri välja õpetades lõhnastati teatud territoorium tugevalõhnalise kalaga ning koerte eesmärk oli tugevast lõhnast hoolimata üles leida rebase jäljed.)
Valetamine on samuti üks igihaljaid võtteid. “Suured rühmad ei lange mitte väikeste valede, vaid suurte valede ohvriks,” on öelnud Hitler. Nii võib terve rahvas muutuda terroristideks, natsimeelseteks, kelleks iganes vaja.
“Vahevagun”, “mädaõun” – olukord, kus õigete väidete või faktide vahele sokutatakse vale, lootuses, et kuulaja ei pane seda tähele, või kui panebki, siis annab andeks, kuna ülejäänud materjal oli tõene. Selle võttega aga on võimalik kõnelejal või kirjutajal enda jaoks ebameeldivaid seiku peita või ennast paremas valguses näidata.
Selle leebem variant on info valikuline edastamine. Näiteks kirjutab ajalooharidusega poliitik koolidele õpiku, kuhu “unustab” sisse kirjutada oponendi tegevuse käsitletaval perioodil.
Ja maailmas valitseb ikka tasakaal, kuna on inimesi, kes tahavad veenda, ning piisavalt palju inimesi, kes tahavad seda uskuda.