Taasiseseisvus tootenimedes: viina ja leiva triumf

Veiko Märka

Tootenimed ei ole küll otseselt meediaharu, kuid sellega siiski tihedalt seotud. Satuvad need ju nii poeriiuleil kui reklaamides lugeja silme ette vähemalt sama sageli kui uudisteportaalid. Ja nende tuntus ning populaarsus sõltuvad meediast sama otseselt kui prominentide reiting. Nii tegingi lühikese ja ebaammendava, kuid paljuütleva kokkuvõtte sellest, mida uut on eestikeelsete tootenimede vallas meile andnud kohe täituvad 20 aastat taasiseseisvust. Ja milliseid üldistusi lubab see loomus lähiajaloo mentaliteetide kohta teha.    

   

Loo otseseks ajendiks sai Paul Ariste artikkel „Vanematest eestikeelsetest tootenimedest”, (ajakirjas Keel ja Kirjandus 1973, nr 2), kust võib põnevusega lugeda, et näiteks firma R. Klausson tootis 1930. aastail karamelle Pätt ja AS Ginovker šokolaadi Odavad Preilid. Esimese iseseisvuse ülesehitamine oli tootenimede vallas üpris vaevaline protsess, mis esteetides pilkehimu tekitas. Nii kirjutas Friedebert Tuglas Tarapitas 1920. aasta paiku: „Teine äri nimetab oma paberosse „Onu Kostjaks”, ilma et oleks rohkem oidu peas kui labase eeskuju kopeerimiseks. Kolmas paneb šokolaadi nimeks „Tobi-Lobi” ja arvab kedagi ostma meelitada.”  Oluliselt igavamaks ei muutunud olukord ka pärast 1940. aasta „revolutsiooni”, kui maiustustelettidele ilmusid kompvekid „Kõik valima!” ja „Traktor”.       

Pärast sõda hakkas olukord eestikeelsete tootenimede alal järjekindlalt halvenema, jõudes stagna-ajaks masendava halluseni. (Selleni Ariste ei jõua.) Esiteks leierdati ühed ja samad nimed  tüütuseni ära. Kõige „koormatum” nimetus oli Tallinn (sigaretid, kilud, kompvekid, küpsised, jäätis, leivakesed jne). Aga ka Ekstra nime all pakuti nii viina, suitsu kui küpsiseid ning Vana Toomastki ekspluateeriti üle. Teine tüüpiline tendents oli tootenimede venestamine, mille kohta pakub rikkalikult näiteid Jüri Kuuskemaa lugu „Vennalik abi toidulaual” (Pikker 1988, nr 18): Ramenski sai, Orlovi (tõlkeviga, tegelikult Orjoli) ja Borodino leib, Nežini salat, Sussanini juust, Baikali ja Sajaanide  limonaadid, Žiguli ja Moskva õlu, Tambovi sink, Leningradi küpsis … Kummalisel kombel oli peaaegu kõik see kraam seotud Vene NFSV ja venelastega, justnagu ükski teine ”vennasrahvas” poleks midagi söögikõlblikku valmistada osanud. Viimased kaks aastakümmet on tootenimedesse toonud palju muudatusi, kuid uuest kvaliteedist pole põhjust rääkida. Paljudes tooteklassides on pilt hoopis halvemaks läinud.     

Uusi õllemarke on kaks iseseisvuskümnendit tarbijaile andnud hulgi, enamasti väga võõrapäraste  nimedega: Rock, Alexander, Presidendi Pilsner, Premium Extra, Pilz, Ice, Puls, Dublin jne. Rahvuslikku vaimu esindavad nišitehaste tooted: Sauna, Karksi, Toolse, Palmse. Kohanimi tootenimena pole küll kohalik leiutis, kuid ikkagi võib väita, et eelistatud on eestimaist. Püsinud on ka mõned nõukogudeaegsed nimed: Saku Hele, Saku Tume, Saaremaa, Žiguli. Ja vähemalt üks ennesõjaaegne: Tõmmu Hiid.     

Lausa stagnatsiooni on jäetud magusasõbrad: Maiuspala, Anneke, Nurr, Ananass, Tiina, Karakum (sic!), Teekonna, Komeet, Kaseke jne. Tõsi, näiteks Oravakese tähendusväli on seoses Reformierakonna asutamisega muutunud. Jäätised: ikka Eskimo, Tallinn ja Regatt. Limonaadidegi seas prevaleerivad vanad tuttavad: Valge Klaar, Kelluke, Tarhun, Buratino. On reanimeeritud isegi surrogaate ajast, kui kokkuvarisev NSV Liit ei jõudnud  enam kakaoube importida: Kamatahvel (oli Kamašokolaad) ja Koolijäätis. Kali „3 Kopikat” on küll vormilt uus, sisult aga seda nostalgilisem (kuigi alates aastast 1972, kuhu minu mälu ulatub, maksis kali 5 kopikat).   

Uusi nimesid on vähe ja needki sageli madalkeele või -mõtlemise tasemel: Jänks, Põrsa limonaad (viimane pole küll ametlik nimi).  Paljudest Ariste esitatud tooteklassidest pole midagi rääkida, sest neid meil enam ei tehta: tubakatooted, seebid ja muud puhastusvahendid, lõhnad. Ning kui Ariste andmeil oli lukk Kalevipoeg (1903) esimene puhtalt eestikeelne tootenimi üldse, siis ka need esemed kannavad nüüd eranditult välismaiseid tekste. (Irooniline muidugi, et just lukuga, ihnsuse, ahnuse ja suletuse sümboliga hakati eestikeelset tarbijat kõigepealt ahvatlema.) Juba aastal 1907 ilutses karamelli Vanemuine  paberil samanimelise teatrihoone pilt. Kas suudaks keegi kujutleda, et mõni 20 viimase aasta jooksul kerkinud Eesti uusehitus aitaks laiatarbetoodet müüa? 

Sõjaeelset kommet anda tootele mõne kuulsa eestlase nimi – näiteks paberossid Ahto ja hambapasta Milvi Ahto Valteri ja Milvi Laidi järgi – jätkab vaid jäätis Vanilla Ninja (mille formaalselt küll hoopis võõrnimeks võib lahterdada).   

Nõukaaegsetest populaarsetest tootenimedest ilutsevad endiselt poeriiuleil sulatatud juust Merevaik, vein Põltsamaa Kuldne, salatid Toome ning Tervis. Alles on ka Taluvõi, aga selle nimetuse eksisteerimine nõukogude ajal oli nihilism,  mis taasärkamisajal kohe taunimist leidis. U. Elde (Pikker 1990, nr 9): „Sageli võib poelettidel näha taolisi toiduaineid nagu „Külavorst”, „Taluvorst”, „Taluvõi” jt. [—] … tundub, et siinkohal ületab küünilisus piiri. On ju nimetatud toiduained leiutanud ja tootnud just seesama võim, mis talud ja külad maa pealt minema pühkis.” See-eest on suur ja eestikeskne tootenimede muutus toimunud leivariiuleil: Isa leib ja Ema sai. Kai, Perenaise ja Kirde sai, Vabariigi leib, Õnne  sepik, Kaera-Jaan, Porgandi-Pille, Tera-Timmu … Lisaks täiesti uued sõnad: Saib, Leibö, Ruks. Ühtteist rahvuslikku võib ostukorvi pista muudeltki riiulitelt: Manni makaronid, Jussi viinerid, jogurtid Hellus, köögiviljakonservid KevaDel jne. Üldiselt mitte eriti rabav ega innovaatiline koondpilt. Skype näiteks ei ole eestikeelne sõna. Ometi leidub tootevaldkond, milles murrang on olnud põhjalik ning paneb sõna otseses mõttes pea pööritama. Nimelt viinade seas: Rahva, Saaremaa, 

Liivi, Laua, Kapteni, Torni, Maarahva, Mahtra, Nipernaadi … Traditsiooniline Viru Valge on selles meres üsna väike saar. Seevastu peenemad napsid kannavad peamiselt nõukogudeaegseid (Vana Tallinn, Gabriel, Lõunamaine) või võõraid nimesid. Lühikokkuvõte: tõelisele rahvuslasele kahekümne taasiseseisvusaastaga määratud saatus on viina kaanida ja leiba peale näsida. Miks on nõukogude ajaga võrreldes enim säilinud kõige magusamate ja enim uuenenud kõige  kibedamate toodete nimed, on aga nii kummaline nähtus, et nõuab eraldi analüüsi.

Kui sulle meeldis see postitus jaga seda oma sõpradega

[LoginRadius_Share]
 

Leia veel huvitavat lugemist

Värske Rõhk
Hea laps
LR
Keel ja kirjandus
Akadeemia
Kunstel
Muusika
Õpetajate leht
Täheke
TeaterMuusikaKino
Vikerkaar
Looming