Laiba väljakaevamine

Olev Remsu

Mis sest, et ümberringi on nõukogude võim, teleekraanil on vähemalt pooleks minutiks Lääs! Lõunaeestlasena olen inimene, kes vaatas nõukogude ajal haruharva televiisorit. Kord, kui nägin teleekraanil reklaame, ei uskunud ma oma silmi. Kuidas seesugune totaalabsurdsus on võimalik? On ju lihtne aabitsatõde, et reklaam kuulub arenenud turumajandusega ühiskonna, kaupade külluse ja ületootmise juurde! Nõukogude Liidus aga ületas kogu selle rõlgusriigi eksisteerimise vältel kaupade  nõudlus pakkumise, mis tähendab, et klassikalises mõistes polnud toona üleskiitmise järele mingit tarvidust. Juba Mesopotaamias 3000 aastat tagasi, rääkimata Roomast (reklaamisõna on pärit ladina ja mitte inglise keelest) oli reklaam otstarbekas, NSV Liidus aga mitte.

 

Ehk oleks võinud tollal agiteerida riigilaenuobligatsioone, sõjaväkke- või komsomoliastumist, vahest ka mõningaid halva kvaliteedi poolest kuulsaid kaupu nagu Kommunaari  kingad, kuid just seda ei tehtud, kutsuti ostma hoopis defitsiiti.

Milleks seesugune pea peale pööratud maailm?

Ma tean, miks NSV Liidus loodi moemajad. Modellide kohuseks oli välismaa demonstratsioonidel ahvatleda mehi, ja kui nn objekt õnge jäi, pidi asi jõudma sängi. Ainult et kindlas hotellitoas, kus seinast jälgis objekti kõrvalhüpet salasilm ja salakõrv. Armlemine salvestati  ning hiljem oli olemas „kompra”, mille abil liimile võetud meest šantažeerida.

Aga mis tagamõte oli reklaamil Nõukogude Eestis?

 

Üheülbaline

Vaatasin 84 klippi sisaldava DVD läbi, tulemuseks õlakehitus, aga samuti küsimus: ei tea, mis õigupoolest sundis neid aegunud asju uuesti välja andma? Lood on haruldaselt fantaasiavaesed, ilma vähimagi metafooritaotluseta,  enam-vähem kõik löödud ühe vitsaga. Muide, minu mälus olid need särtsakamad ja mõjusamad, kuid seda põhjusel, et muid telereklaame polnud ma ju siis veel näinud. Nüüd olen.

Mis on see mall, mida Egipt aina kordab? Keskmine, individuaalse eripärata läbilõikeiludus, kes tavaliselt on heledapäine noor naine, teeb midagi, kutsub vaatajat-kuulajat üles sedasama tegema: astuma kutsekeskkooli või sööma jäätist, minema Kommunaari kingi tegema või ostma šampooni, õppima õmblejaks Valgas või kasutama kahekordse kaanega tarbeluuki kuivkäimlatele. Roosamannalikult lääge kujundus ja samas võtmes diktori kõnemaneer, kõik on kokku võlts ja silmakirjalik. Ainult venekeelsetel, nn üleliidulise vaataja jaoks tehtud klippides on mehisem ja usaldusväärsem hääl.

Veel jäin rahule muusika ja kohati vaimukate  värssidega, aga ainult siis, kui need koostisosad klipitervikust lahutada. Uskumatu, aga kuulda on isegi biitleid! Huvitav, kas vargus? Mida ütleb autorikaitse? Peale biitlite on muusikat teinud veel Margus Kappel, Tõnu Naissoo, Alo Mattiisen jt, värsse sepistanud Priit Aimla, Ott Arder, Jüri Leesment jt. Kui pole blondiini mõnda toodet reklaamimas, siis teeb seda inimrühm, kelle tegevus klipist klippi sisuliselt kordub, kuigi mõnikord  sõidetakse Unicu autodega, siis tantsitakse karmoška saatel või tehakse võimlemistrenni, mida täna aeroobikaks nimetatakse. Mõnikord on erandina valminud hoopiski süžeestatud minifilm, näiteks Zaporožetsi reklaami puhul. Ma kujutan, et kui teost hinnata kinematograafia aspektist, siis võiks tunnustavalt noogutadagi, näitleja karakteriloomise oskust alla kriipsutada. Aga tegemist on (vist?) ikkagi reklaamiga? Kahte kärbest korragi ei  löö, kuigi seda on tahetud teha. Reklaami puhul on klipp täis loogikavigu, mida minifilmis võiks nimetada pöörakuteks ja karakteriloomiseks. Miks alul peseb Herald uut autot? Kas vahu pärast? Selgust me ei saa. Pesemine jääb pooleli, diktoriteksti abil kuuleme, et naine kutsub Heraldi suvilasse. Herald sõidabki sinna oma perele uut autot näitama. Uut! Aga sõidab mööda tuttavat metsateed! Jabur klišee! Miks peab pesamuna ununema metsa?  Kas see ütleb midagi auto kohta? Või karakteriseerib peategelast Heraldit? Järelikult on tegu minifilmiga? Lõpus kutsutakse üles ostma Zaporožetsit, mille kohta me midagi teada ei saa! Või himustas toonane ostja igat autot, tema kapoti alla pilku ei visanud, nagu ei vaadatavat kingitud hobuse suhu.

Tegelikult ma kahtlen, kas auto oli tollal vabalt poes saada.

Reklaam peaks kauba viima tarbijani informatiivselt, jätma mulje, et ostja justkui tegutseks oma huvidest lähtuvalt, kui laseb endale selle või teise toote kaela määrida.

Perestroika ajal jõudsid riigi- ja kooperatiivfirmade huvides kirjutavad nupumehed nõnda kaugele, et vastandasid kapitalistlikku ja sotsialistlikku reklaami, tõrjusid nõnda ette valvsate ideoloogide keelamisi. Esimene oli paha, teine aus, esimene põhines valel, omakasupüüul ja ahnusel, teine seltsimehelikul  täpsel infojagamisel.

Siiani polnud ma oma elus näinud ühtegi reklaami, mida andnuks liigitada sotsrealistlikuks, kuid Zaporožetsi-oma on kahtlemata harukordne erand.

Täielikult informatiivne on näiteks diaprojektorite reklaam, kus neid vidinaid pakub Jüri Krjukov. Selle taasavaldamisel on ka ajastumärgilist väärtust – pole ju enam ammu diaprojektorid kasutusel, taevased lavalauad on  pärinud andeka Krjukovigi. Kummati kuulsin just Krjukovilt toonaste nooremate tähtede põlgust Reklaamfilmi haltuurade vastu, räägiti isegi sellest, et teatrite juhtkond ei luba oma näitlejatel seal esineda. Kas sellepärast on Egipti reklaamides üsna palju inimesi teatri- ja filmimaailma ümbert?

Reklaamides on tavaliselt üsna palju laenulist, õige kopiraiter tellib võõramaa ajalehti, vaatab taldriku abil kaugeid telekanaleid või  kõnnib mööda Londonit ja kirjutab reklaamid oma märkmikku, kasutab neid siis kodumaal oma tengelpunga täitmiseks. Ega see olegi keelatud, reklaam pole luuletus, millel on autor. Kopiraiter on kopiraiter ja koopiate vorpijaks ta jääbki.

Egiptigi reklaamid ei tundu silma paistvat just erilise originaalsusega. Ometi on need taasavaldatud just tema nime all, hoolimata sellest, et reklaam peab olema põhimõtteliselt  anonüümne. Õigele reklaamile ei kirjuta ükski inimene oma nime autorina alla. Miks? Vaadake, kui on teada, et keegi konkreetne inimene soovitab meil smaragdiga sõrmuse osta, siis on selle soovituse veenmisjõud kahtlemata nõrgem muljest, kui seda nõu annab meile mingi anonüümne kõrgem jõud. Tänasel päeval mõõdetakse reklaami efektiivsust läbimüügi kasvuga, võrreldakse kulutusi ja sissetulekut. Huvitav, kas tollal pidi reklaamist ka olema mingit kasu? Tänasel päeval on reklaamijad hädas, et nende töid ei märgata, nad peavad aina uusi šokke välja nuputama. NSV Liidus seda häda polnud, iga uus vitriin, neoonreklaam, ajalehe- ja raadiokuulutus, rääkimata teleklippidest, torkas kohe silma ja kõrva, tegijatel oli ju monopoolne seisund. See ongi esile kutsunud halluse ja igavuse.

 

Miks neid siiski tehti?

Kutsekoolidesse kutsuv reklaam oli toona  ilmselt asja eest, selle pärast poleks vaja silmi maha lüüa. Tänaselgi päeval võiksid noored rohkem kutsekoolides käia. Ka bussijuhtidest oli nii ENSVs kui ka Eesti Vabariigis puudus, mõlemal puhul reklaamitakse seda elukutset. Ometi sidet eilse ja tänase vahel ei teki, ka mitte siis, kui reklaamklipp on olnud omal ajal otstarbekas.

Miks? Kohe esimesest vaatamise hetkest tunned, et miskit on puudu. Kõik püsib õhus,  pealegi veel ühel jalal. Siis mõistad, et taust on kadunud, hingusele on läinud toonane kaubandussüsteem, Egipti töödel ei ole kontekstita mingit sõnumit.

Loomulikult ei reklaamita ainult konkreetseid tooteid, olgu kaupu või teenuseid. Reklaamitakse ka firmasid, siis riigifirmasid. ETKVL ja Kaubamaja ongi reklaami tellijate hulgas esikohal. Usun, et reklaamiga kujundasid riigifirmade juhid oma renomeed, tõstsid oma  prestiiži. Miks ei võiks paar tuhat rubla riigi raha välja käia, kui klipp ekraanil teeb sust autoriteedi?

Nüüd on seegi vajadus ära kadunud, täna ei kujundata endale mõjuvõimsa isiku imidžit ümber nurga nõksudega, täna on selleks teised kavalused ja inimesed.

Reklaamidel oleks võinud olla ajastu avaja funktsioon. Nagu piisakeses ookean, nii võinuks neis avalduda elu ENSVs kogu oma kaubandustotruses. Ometi ei avaldu, aga sellepärast,  et tehtud on valik tänase päeva maitse ja olude järgi. Me võime usaldada iga üksikut klippi sellel DVD-l, kuid mitte kogu DVD-d.

Kas Egipti DVD võiks joosta kunagi Eesti Rahva Muuseumis videomaki monitoril, illustreerida väljapanekut „Kuidas elati ENSVs”, näidata, kuidas tehti siis pseudoreklaami? Ei, sinna see minu meelest ei sobi, sest uuel üllitamisel on välja jäetud klipid, mille pärast oleks ehk piinlik, DVD ei peegelda minevikuolusid adekvaatselt. Muuseumivideo olgu aga objektiivne ning iseloomustagu ainult oma aega, ärgu olgu mõjutatud hilisematest kriteeriumidest.

Paar korda vilksatab šampoonireklaamis noore naise paljas rinnanibu, korra vist isegi mõlemad. Elu nagu läänes, elu nagu maskuliinsetes unistuses! Vaibareklaamis lamab ahvatleva kehaga neidis selili, kogu ihu kutsub. Kas jäätis jäätisereklaamis peaks assotsieeruma fallosega? See  oli juba päris revolutsioon, tuli üldise kohitsetuse ja konservatiivse mõttelaadi pihta! Või lihtsalt läänest laenatud kitš, mis tundus siin nii uudne ja peibutav?

Kas tehti reklaame ainult Soome televaataja jaoks, las näeb, et elu NSV Liidus polegi põrgu? Või oli neil riukalik tagamõte siinsegi vaataja jaoks? Nõukogude ajal räägiti seesugust anekdooti: „Üks mees jäi auto alla, lamas koomas  viiskümmend aastat, nagu jalule sai, nii tormas välja, ajalehekioskisse.

„Andke mulle tänane Pravda!” nõuab elluärganu. „Pravdat ei ilmu enam,” vastab kiosköör. „Andke mulle tänane Pravda!” nõuab mees uuesti. „No kuulge! Pravdat ei ilmu enam, sest nõukogude korda ei ole enam,” kordab kiosköör. „Andke mulle tänane Pravda!” ei jäta mees järele. „Kuulge, härra, mitu korda tuleb teile öelda: Pravdat ei ilmu enam, sest nõukogude  korda ei ole enam!” kaotab müüja kannatuse. „Aga seda on nii meeldiv kuulda!” õhkab mees”.

Reklaamfilmi klipidki kandsid vaataja illusioonide maailma, lõid eskapismitunde. Mis sest, et autot ei saa poest osta, aga hea on vähemalt reklaami vaadata. Mis sest, et kaupu letil pole, hea vähemalt, et need on telereklaamis. Mis sest, et ümberringi on nõukogude võim, vähemalt teleekraanil on pooleks minutiks  Lääs!

Tõdesin eespool, et reklaamide taust on totaalselt ära langenud, kontekstiväliselt pole klipid mõistetavad. Uues väljaandes on püütud organiseerida uut tausta, DVD annab tervelt 46 meest-naist lühiintervjuu. Mõned neist on olnud seotud klippide tegemisega, teised mitte. Usutleja, iluduse Kairit Tuhkase küsimused on kohati päris vaimukad, samuti paljud vastused. Ainult et see üritus on totaalselt mõttetu, võrdselt mõttetu DVD endaga.