Netflix muudab mängureegleid

Kui turg on globaalne, siis on ka nišiauditooriumid ja väikesed maitseerisused piisavalt suured ja olulised, et nende rahuldamine eesmärgiks seada.

INDREK IBRUS

 Liina Siib. Movie Posters. Digitaaltrükk. 2001. Eesti Kunstimuuseum

Liina Siib. Movie Posters. Digitaaltrükk. 2001. Eesti Kunstimuuseum

Eesti Kunstimuuseum.

See tekst on Netflixist. Teenusest, millest Eestis laiemalt palju ei teata, kuigi see on juba jaanuari algusest saati Eesti elanikele internetis valla. Teadmist on vähe, kuna ametlikult oleme selles kõik pettunud ja keegi seda seetõttu justkui ei kasuta. Mäletatavasti avastati jaanuaris, et Netflixi Eesti versioon pole kuigi rikkalik ning sestap pole sel kohalike pakkujatega võrreldes kuigivõrd eeliseid. Netflixi juhtumi puhul joonistus samas ilmekalt välja (digiasjanduse) tarbimismeedia tavaline toimetsükkel: 1) uue kauba või teenuse ootuse furooriloome, 2) oodatu kohalejõudmise rõkkelood, 3) elevuse tasandamine kriitika abil, et uutele saabumistele tähelepanuruumi luua. Netflixi teenuse limiteeritus Eesti tarbijatele oli muidugi silmatorkav, kuid selle ettevõtte tegelik potentsiaal kogu audiovisuaalkultuuri toimeloogikat ka siinmail põhjalikult muuta on üha ilmsem ja vajab tähelepanu.

Mis muutub? Vanasti moodustasid meediaäri püha kolmainsuse auditoorium, meediainstitutsioon ja reklaamiandja. Auditoorium ostis meediainstitutsioonilt sisu, kuid meediainstitutsioonid müüsid auditooriumi silmapaare edasi ka reklaamiandjaile. See keeruline suhtekolmnurk on konstitueerinud meedia toimeloogikat vähemalt poolteist sajandit. Nüüd on Netflixi puhul (massi-)auditooriumi asemele tulnud aga üksik kasutaja ja teisel pool on tema huvide kohta infot koguv ja neid seejärel rahuldada püüdev algoritm. Reklaamiandjad on mängust väljas. See lihtne asjaolu võibki põhimõtteliselt muuta seda, kuidas audiovisuaalturud lähiaastatel toimima hakkavad.

Audiovisuaaltööstusele on Netflixi puhul kõige häirivam asjaolu, et see ei anna ühtki numbrit välja. Mitte mingeid andmeid selle kohta, kui palju filme või telesarju on vaadatud, kes vaatavad, millal jne. Seejuures ei anta mitte kellelegi – ei koostööpartneritest sisuloojaile, levitajaile ega ka riikide regulaatoritele (isegi kui nad küsivad). Miks aga audiovisuaalturg neid arvandmeid vajab? Nii tele- kui ka filmiäris on olulised reitingud. Need näitavad, millised saated või sarjad on telekanaleil populaarseimad ning nende ümber sai sestap müüa ka kalleimat reklaami, nende ümber sai organiseerida teleprogrammide igapäevaseid vooge, turustada kanaleid jne. Hitt-toote turustusest lähtub ka suurem osa filmilevist ja filmide tootmisloogikast – populaarse tootega saab siduda muud turundust jne. Lisaks, teadlikkus toote populaarsusest loob aluse ka loojatele oma töö eest õiglast tasu nõuda.

Eripärane on oluline

Netflixi sissetulek ei tule aga reklaamiandjailt, vaid kasutajatelt üle maailma, kellel võib olla väga erinev, kohati spetsiifiliselt eripärane maitse ning neist lähtuvad tarbimiseelistused. Neid huve ja eelistusi ehk kasutajate kõiki seniseid valikuid on Netflix kaua uurinud ja kogu pingutus on suunatud nende rahuldamisele. Netflixi suurandmete analüüsivõime kohta räägitakse juba linnalegende, kuuldavasti on neil oma teadus ka näiteks nonde väikeste filmipostrite kohta, kuidas need vastavad kasutajate ootustele ja motiveerivad tarbimist. Netflixi esindajad teatasid ka hiljuti, et umbes viie aasta pärast tunnevad nad oma kasutajaid nii hästi, et on alati võimelised välja pakkuma kaks filmi, millest ühte kasutaja konkreetsel momendil 100% tõenäosusega näha soovib. Sellise mudeli puhul ei tule kasuks, kui turundus hakkaks esile tõstma üksikuid kõige populaarsemaid filme või sarju – see eksitaks kasutajaid, viiks pettumusteni ja segaks ka Netflixi enda mudelit, mille eelduseks on võime kasutajate huve ja maitset välja peilida. Teisisõnu, kuivõrd Netflix ei teeninda massiauditooriumi, vaid iga tarbijat eraldi, ei vajata ka traditsioonilist hitikeskset turustust.

See seisukoht on seotud internetimajanduse ühe aluskontseptsiooni, nn pika saba mudeliga. „Pikk saba“ viitab tootekataloogi müügikõverale, kus suure kataloogi ja globaalse turu korral müüakse ka nišitooteid nõnda palju, et kõvera tagumine ots moodustab graafikule pika-pika saba.

Ja kui turg on tõesti globaalne, siis on ka nišiauditooriumid ja väikesed maitse­erisused piisavalt suured ja olulised, et nende rahuldamine eesmärgiks seada.

Peamiselt just seetõttu hakkas Net­flix mõni aasta tagasi ootamatult ka ise algupärast sisu tellima, ennekõike draamaseriaale („Kaardimaja“, „Lillyhammer“, „Oranž on uus must“, „Sense8“, „Jessica Jones“, „Fargo“ jne). Tänavu toob Netflix ekraanidele väidetavalt 35 uut kvaliteetsarja, s.o üks uus sari 1,5 nädala kohta.

Ent laiemas vaates oli too mõne aasta tagune käik hakata ise sisu tellima revolutsioon – kataloogifirma hakkas toimetama nagu telekanal. Põhjusi, miks nad seda tegema hakkasid, oli mitu. Esmalt lihtsalt vajadus pakkuda midagi eksklusiivset ja värsket, mis motiveeriks kasutajaid eelistama neid teistele samalaadsetele teenustele. Uut sisu turustades on ka kogu platvormi lihtsam eristavalt turustada. Peamine põhjus selle sammu taga on aga see, et kui Netflix tellib sisse uut sisu, hindab pakutud stsenaariume ja peilib arenduses olevaid projekte, ei otsi ta universaalset tüüpi, auditooriumi suurendamise projekte, vaid lähtub eesmärgist rahuldada eri maitsega gruppe, mida nad on mudeldanud oma globaalse infokorje põhjal. Muide, Netflixi analüütikute hiljuti antud kommentaaride põhjal ei sõltu need maitsegrupid klassikalistest ja ootuspärastest kriteeriumidest nagu geograafia, vanus ja sugu.

Saab rohkem riskida

Mis on aga eriti oluline: selline toimeloogika võimaldab neil uut sisu tellides rohkem riskida ja toota eripärasemat materjali kui ükski senine telekanal, mis üldjuhul on sunnitud silmas pidama ennekõike auditooriumi peavoolu maitset. Paljuski sellepärast saadab Netflixi tegevust ka heakskiit. Peale sarjade populaarsuse (90% kasutajatest vaatab Netflixi omatoodangut regulaarselt, omasisu on populaarsem kui teistelt kanalitelt sisseostetu) on läbivalt tunnustavad olnud ka kriitikud. Retseptsioon on olnud silmatorkavalt heatahtlik. Positiivse fooni pealt on investeerimine aina kasvanud. Nüüd toodetakse või vähemalt finantseeritakse ka mängu- ja dokumentaalfilmide tootmist, räägitakse ka süsteemsemast sisenemisest saadete (esimeseks linnukeseks hiljutine dokumentaalse iseloomuga kokandussari) turule. Rahastatud filmid on teinekord olnud täiesti suure eelarvega, näiteks Hiina klassiku „Crouching Tiger, Hidden Dragon“ järg „Saatuse mõõk“ („Sword of Destiny“) või ka Aafrika draama „Ei ühegi rahva koletised“ („Beasts of No Nation“). Kokku hinnatakse Netflixi investeeringud uue sisu loomesse olevat tänavu nelja miljardi USA dollari ringis ehk pea pool Eesti riigieelarvet.

Netflixi edu taga on siiski olnud ka ulatuslik kataloog, sest originaallooming toob küll eksklusiivsuse, kuid kataloogi maht selge võrdlusaluse konkurentidega ja nn võrguefekti ehk nõudluspoole mastaabisäästu. Tarbijad liituvad selle platvormiga, mis väheste dollarite eest taldriku kõige rikkalikumalt täis kuhjata laseb. Suurima kataloogiga teenus võidab. Netflixil on ligi 80 miljonit voogedastusteenuse kasutajat, lähimal konkurendil Amazonil 40 miljonit ehk kaks korda vähem.

Teleprassing ja sarivahtimine

Kataloogi koostamisprintsiibi osas pakkus Netflix mõne aasta ent veel ühe uuenduse – telesarjade täishooaegade järjest vaatamise võimaluse. Enne seda olid Ameerika telekanalid oma veebiportaalides pakkunud vaid viimaste osade järelvaatamisvõimalust ja täissarju sai osta vaid DVD-karpidena kauplusest. Ent Netflix oli täishooaegade taasnäitamisõiguste eest valmis maksma väga head hinda ning sellega loodi uus tarbimisvorm – inglise keeles binge-watching, justkui ’teleprassing’ või ’sarivahtimine’ – ohter, tundide ja päevade kaupa telesarjade läbivaatamine. Kogu hooaja korraga näitamise võimalus meeldib ka loojaile, kuna nii saab kergemini juurde uusi vaatajaid. Telekanalite tegevus on keskendunud ennekõike viimase osa turustusele, mis omakorda on tähendanud, et uutel vaatajatel on eriti draamasarjade sisuga olnud raske hiljem haakuda (kui puudub juurdepääs varasematele osadele). Et Netflix maksis rohkem just eksklusiivõiguste eest, mis tähendas, et populaarseid sarju sai nõnda vaadata vaid nende platvormil, tõi see kaasa, et nüüd levinud tarbimisvormiks kujunenud sarivahtimine oli otseselt Netflixi innovatsioon ning vähemalt Ameerika ja inglise tarbijaile on need kaks paljuski seotud mõisted.

Uuendused ei puuduta üksnes tarbimisvorme, vaid muutuvad kõigi eelduste kohaselt üha nähtavamaks ka sisus. Kui eelduseks on, et eriti lavastuslike formaatide netipõhine, tarbijale sobival ajal vaatamine muutub valdavaks, kaob loojail vajadus arvestada ka lõputu nimekirja tingimustega, mis teleformaate seni on kujundanud. Kaovad näiteks pikkusestandardid (25- ja 52minutised formaadid, mis mahtusid hästi reklaamidest palistatud teleprogrammidesse), sarivahtimise korral puudub ka vajadus cliffhanger’iteks (pingelised, kuid narratiivselt lahtised momendid osa lõpus, mis teleloogika kohaselt motiveerivad vaatajaid järgmisel nädalal taas televiisori ette naasma). Laiemas plaanis pididki telekanalid kõiki oma sarju ja muud sisu kujundades arvestama programmitervikutega: mis tuleb enne, mis pärast ja mida teised kanalid samal ajal eetris või samas žanris pakuvad.

Formaat pole nii oluline

VOD- (video-on-demand, voogedastus) platvormid saavad keskenduda vaid sarja kvaliteedile: kui eriline see on, kuidas tõuseb esile ja kuidas kõnetab erinevaid sihtrühmi. Oluline on ka, et erinevalt telekanalitest ei konkureeri VOD-platvormid üldjuhul vaid ühe-kahe konkurendiga. Uut sisu tellides positsioneeritakse end kogu laias kultuurilises süsteemis ja püütakse selles hoida teatud iseloomulikku joont. See on oluline, kuna sellises üldisemas vaates peaks platvormide eristumisvajadus tooma kaasa ka laiema kultuurilise mitmekesisuse.

Toodud põhjustel – riskivalmidus, formaadivabadus ja soov pakkuda mitmekesisemat, eri maitseid rahuldavat sisu – on Netflix ja teised VOD-platvormid loojate seas üldiselt populaarsed. Filmi- ja teletegijate hulgas peetakse VOD kvaliteetdraamat praegu kõige loovamaks ja põnevamaks audiovisuaalkunsti vormiks. Tuntud filmiloojate nimekiri, kes viimasel ajal hakanud kas Netflixile või tema konkurentidele sarju tegema on pikk (Woody Allen, Steven Soderbergh, Ridley Scott jpt) ning Net­flix, Amazon jt on neile suure vabaduse andnud, otse suunanud neid eksperimenteerima.

Omaette nähtus on seejuures dokumentaalfilmid. Netflix on teatanud, et dokumentaalfilmide vaadatavus on nende platvormil tõusuteel ning on seejuures märksa suurem kui telekanalitel. Põhjuseks väidetakse olevat taas algoritm, et kui ollakse avastanud inimeste eelistused ja huvid, saab dokumentaalfilme neile täpselt sihtida. Ning kasutajad leiavad üles kogu filmivara, mida nad telerägastikust iial leidnud ei oleks. Ühe värskema näitena võib tuua araabia kevadet käsitleva dokumentaali „Väljak“ („The Square“, 2013), mis osutus Netflixis tohutult populaarseks, võitis hiljem ka Emmy ja nomineeriti Oscarile. Kindlasti ei oleks see televisioonis nii suurt auditooriumi leidnud. Dokumentaalfilmi võidukäiku VOD-kanalitel on kuuldavasti saatnud ka suurenevad autoritasud.

VOD-teenuste tulekuga kaasnenud sisupakkumise plahvatuslikul kasvul on siiski ka mõneti tumedamaid külgi. Esmalt arvud: kui analoogajastul toodeti Ühendriikides ühel telehooajal 60–70 lavastuslikku sarja, siis nüüd on neid umbes 400. Kui ma ülal kirjutasin, et eriti VOD-platvormid üritavad selles kirjus keskkonnas pakkuda pigem eristuvat, siis on sel ka üks lisaklausel: tänapäevases keskkonnas eristuv kipub tihtipeale tuge otsima endiste aegade tuntud lugudest. Hiljuti jõudis Ameerikas ekraanidele „X-Filesi“ uus hooaeg, peatselt saame näha „Twin Peaksi“ uut tulemist. Nimekiri vaatajatele aastakümnete eest tuttavaks saanud tegelastest ja teemadest on pikk. See fenomen puudutab ka filmikunsti. Miks oli meil vaja „Star Warsi“ uut tulemist ja teadmist, et see filmisari ei pruugi enam kunagi katkeda, arvestades, et Disney on teinud plaane juba kümmekonnaks uueks filmiks, iga jõulu eel uus. Sellise arengu taga võib näha juba Lotmani ja Deleuze’i poolt omal ajal kirjeldatud kultuurilise arengu loogikat, et kultuurilise komplekssuse kasvuga toimetulemiseks pöördutakse tuntu ja turvalise poole. Sestap panustavad sellele ka uue ja komplekssema audiovisuaalajastu uued tulijad. Innovatsiooni kõrval on ka taaskasutus uue aja tunnusmärk. Audiovisuaalkultuurile on see kaasa toonud kaldumise lõpetamatusele: sarju ei kiputagi enam korralikult lõpetama, sest kunagi ei tea, millal frantsiisi taas vaja võib minna. Nüüd teame, et ka „Tähesõdade“ kunagine õnnelik lõpp oli vaid uue hävingu algus.

Küsitavusi jagub

Küsitavaid külgi on veelgi. Kui ülal tõin välja, et Netflix ei anna andmeid välja ja selle põhjuseks on algoritmilise tegutsemise loogika, siis loojate majanduslikku kauplemisvõimet see siiski halvab. Novembri lõpul Tallinnas aset leidnud Euroopa filmifoorumil tegid kõva häält nii mõnedki filmiloojad, väites, et kuigi kaudselt on tuvastatav, et nende filmid on Netflixis populaarsed, jõuab kõlisevat nendeni vaid tühine peotäis. Ameerikast ookeaniga eraldatud Euroopa ja teiste maailmajagude tootjatel on keeruline globaalsete platvormide peakontoritega läbi rääkida. Netflixi uuenduslik riskijulge tellimispoliitika siia veel ei jõua.

Siit jõuame suurema probleemini, mille Netflixi globaalne haare kaasa toob. Hiljutine European Audiovisual Observatory uuring osundas, kuidas Netflixi ja teiste suurte VOD-tegijate kataloogides on Euroopast pärit sisu märksa vähem kui ELi audiovisuaalteenuste direktiiviga nõutakse Euroopa telekanalitelt. Enamik Netflixi, Amazoni jt sisu pärineb nende päritoluriigist. Hiljuti tuli aga Netflixi sisudirektori Ted Sarandosi ütlustest välja, et kuna kohalikku sisu tarbitakse nende platvormil vaid 15–20% ulatuses, siis ei pööragi nad sellele tähelepanu. Arvestades, et seni polegi Netflix kohaliku sisu arendamisse ja vahendamisse panustanud, on selline tulem samas ootuspärane. Oluline ent on, et Netflix koondas hiljuti kohalikud või regionaalsed ostumeeskonnad ning asendas need ühe, globaalse tiimiga. Netflixi põhimõte on nüüd hankida ennekõike ja ainult globaalseid (ja võimalusel eksklusiivseid) litsentse. Siit ka kiire vastus küsimusele, miks olid Eestile ja teistele uutele riikidele tehtud pakkumised, kui need jaanuaris avalikustati, nii vaesed. Sest üleilmsete litsentside hankimisega oldi tegeldud vaid umbes pool aastat ja selliseid litsentse ongi raske hankida. Õiguste omajad ei taha nõnda müüa, kuna nad on harjunud tulusid maksimeerima keerukate riik riigi kaupa levilepingutega.

Tootjad ja levitajad eelistavad riikide kaupa õiguste müümist, kuna kohalikud levipartnerid tunnevad kohalikke olusid paremini, oskavad paremini turustada ja mitmel platvormil tegutsedes – kino, televisioon, erinevad VOD-lahendused – neist õigustest rohkem välja võtta. Net­flix, kes geograafilise kriteeriumi põhjal sisuliselt ei turusta, ei ole sestap tootjate esimene prioriteet. Sarandos on teinud panuse aga sellele, et globaalse erilitsentsi eest saadav ühekordne korralik tasu kaalub üles muu. Netflixil ei ole ka muud võimalust, sest senine strateegia tegutseda ainult mõnel suuremal turul ja võõrustada ülejäänud maailma virtuaalsete privaatvõrkude (virtual private network, VPN) vahendusel ei olnud enam jätkusuutlik. Õiguste omajad nõudsid Netflixilt autoriõiguse territoriaalsuse austamist.

Monopolioht

Euroopas tekitab Netflixi uus rõhutatult globaalne ja kultuuriliselt üldistav strateegia muret. Euroopa Komisjoni plaan liikuda ka internetikaubanduse ja -teenuste osas tõelise ühisturu poole toob kaasa ohu, et sel suurel turul läheb meediateenustega nii nagu meediaturgudel tavaliselt: kujuneb välja oligopoolne struktuur, turul valitseb 2–4 suurt kontserni. Võrgumajanduse ekspertide arvates see üldine suundumus pigem süveneb, internetis liitutakse ennekõike turuliidri teenusega. Mis tähendab, et oligopolid näivad pahatihti üsna monopolilaadsena. Kui kujutada ette, et Euroopa ühtsel turul hakkab domineerima näiteks Netflix, võtab siin turgu ega pea millekski Euroopa regulatsioone ja nende eesmärke suunata turul tegutsejaid vahendama ja investeerima kohalike audiovisuaalteoste loomesse, on see Euroopa kultuurilise mitmekesisusele kindlasti halb. Just seetõttu on audiovisuaalmeedia teenuste direktiivi uuendamise kontekstis Netflixi küsimus justkui kärbes supis: kõik näevad, et seni üsna hästi arenenud Euroopa teleturg, kus kvaliteetne algupärane draama on viimastel aastatel edusamme teinud, võib kergesti rikutud saada. Kui Netflix telesisuturu endale haarab (ja Google ning Facebook ka reklaamiraha ära veavad), jääb teistele sisuloomesse investeerimiseks vähem vahendeid . Lähiaastatel saab näha, kas ja milliste võtetega hakatakse sundima globaalseid suurplatvorme Euroopa huvidega arvestama.

Eestist vaadates on meie meediasüsteemi paradoksaalseks eeliseks meie väiksus. Kui Saksa, Prantsuse või Hispaania versioonides on enamik pakutavaid filme subtitreeritud ja lastesarjad dubleeritud, siis Eesti väikesel turul selliseid investeeringuid vaevalt tegema hakatakse. Meil jääb see võõrkeelseks teenuseks ja üheks valikuks inglise keele valdajatele, kuid mitte niipea auditooriumi esimeseks valikuks. Eesti telekanalitel ja telekomidel on aga mõneks ajaks veel eeliseid, mis paljuski seostuvad kohaliku turu ja kultuuri tundmisega. Oma teenuste arendamise ja õppimise ruumi on siinsetel tegijatel veel küll, Netflix ja tema uuendused võiksid pakkuda eeskuju.

Netflix, Amazon, Hulu jt globaalsed VOD-teenused on nüüdiskultuuri analüütikutele üks põnevamaid ja vastuolulisemaid – ühelt poolt nende audiovisuaalkultuuri mitmekesisust toovad ning kasutajaid võimestavad uuendused, teiselt poolt aga võimalik ülemaailmne negatiivne mõju. Üsna ilmselt oleme alles selle teekonna alguses, kuid üks on selge: üleilmne audiovisuaalkultuur ja -turud on kiires muutuses ja kõik pilgud on Netflixil.

Kui sulle meeldis see postitus jaga seda oma sõpradega

[LoginRadius_Share]

Leia veel huvitavat lugemist

TeaterMuusikaKino
Keel ja kirjandus
LR
Täheke
Õpetajate leht
Akadeemia
Kunstel
Muusika
Vikerkaar