Keda teenib Jane Walker?

Alkoholitööstus on mõistnud, et naiste vastu võitlemise asemel tuleks nad klientideks meelitada.

LAURI BEEKMANN

Märtsis tähistatud naiste ajaloo kuul on tänavu eriti tähelepanuväärne seoses õigustatult tuule tiibadesse saanud #MeToo liikumisega. Donald Trumpi valitsusperioodi tõenäoliselt üheks äramärgitumaks leheküljeks ajalooraamatutes saab olema tema suhe naistesse ja kaudselt siis ka tema „teene“ naiste õiguste eest seisva liikumise tärkamisel. Väljendati ju vahetult pärast Trumpi presidendiks saamist pahameelt just naiste marsil, mis tõi üle maailma tänavatele hinnanguliselt viis miljonit inimest.

Naistevastase vägivalla, seni justkui normiks kujunenud ahistamiskäitumise ja palgalõhe konteksti on kasutanud oskuslikult ära ka ärilised ettevõtmised, millega otsitakse oma turundustegevuses päevakajalisi ja rahvale relevantseid lähenemisnurki. Ühe sellisena tegi oma kingituse tänavusele naiste ajaloo kuule korporatsioon Diageo, alkoholitootja, mille ehk kuulsaim bränd on Johnny Walker. Aastakümneid sihipäraselt astuv härra Walker on paljudele alkoholisõpradele kvaliteedimärk, seega ületas naistele suunatud turundusaktsioon – lettidele jõudis (piiratud väljalaskena) Jane Walker, kõndiva naise pildiga viski – oodatult uudisekünnise. Kange alkoholi tootja näitas, et on valmis traditsioone murdma, avama oma võlumaailma ka naistele, kes seniajani nende sihtrühma eriti ei kuulunud. Kuna naiste alkoholitarbimine on viimase kümnendi jooksul märkimisväärselt kasvanud, on ka loogiline, et viski sihtimine ainult meestele ei ole majanduslikult kõige arukam.

Jane Walkeri turuletulek pälvis meedias ka omajagu kriitikat. Probleemiks on 1820. aastast inimeste meeli muundanud glamuurselt pakendatud sõltuvusaine varasem kokkupuude naisõiguslusega, sest sajand tagasi oli Johnny Walkeri üks eesmärke sufražettide vaigistamine. Ajaloo ühe suurema nais­õigusliikumise lipukirjaks oli naistele valimisõiguse nõudmine, mis aga alkoholitootjatele ennustas languse algust, ja seda eriti ajajärgul, kui tugeva naiskarskusliikumise tegevuse tulemusel oli keeluseadus ühiskonnas arutusel. Hinnaku ajalugu USA keeluseadust kuidas tahes, on selge, et selle ajendiks oli karjuv vajadus: naised ja lapsed olid peamiselt oma meeste purjutamise igapäevased ohvrid. Naised sõltusid täielikult oma meestest ja nende teenitud palgast, mis joodi kõrtsis lihtsalt maha; joodu mõju all koju tulnud mees oli armastava ja hoolitseva abikaasa ja isa asemel sageli vägivallatsev koletis. Naised organiseerusid ja nõudsid õigust. Nõudsid häält. Oli selge, et muu seas taheti piirata alkoholiäri ja kõrtside tegevust.

Tänavuse naistepäeva eel kirjutas New York Times (3. V), kuidas alkoholitööstus oli see, kes rahastas toona nii naiste hääleõiguse kui ka keeluseaduse vastaseid poliitikuid. Kaotuse äärel alkoholiäri koondas 1920. aasta augustis oma viimased jõud Tennessees kohaliku valitsushoone lähedal olevas hotellis, kus seadusetegijatele pakuti tasuta alkoholi ning püüti purjus poliitikuid veenda hääletama XIX põhiseaduse parandusettepaneku, mis tagaks naistele hääleõiguse, vastuvõtmise vastu. Pingutused kandsid peaaegu vilja, kuid seadusemuudatus ratifitseeriti siiski kahehäälelise enamusega. Hääle saanud naised kandsid hoolt ka selle eest, et keeluseadus jäi kauaks püsima.

Jane Walkeri kampaania osana annetab Diageo ühe dollari igalt müüdud pudelilt (siiski mitte rohkem kui 250 000 dollarit) kampaaniatele, mis edendavad naiste õigusi ning poliitilist aktiivsust (muu hulgas toetatakse naiskarsklusliikumise ja sufražettide eestvedajatele mälestusmärgi püstitamist New Yorgi Central Parki). Kas me ei peaks rõõmustama, et naisliikumine on nii kaugele jõudnud ja ka kunagised vastased enda poolele võitnud? Muidugi on alkoholitööstus praegu hoopis teist nägu kui sajandi eest, kuid alkohol on jätkuvalt üks peamine naistevastase vägivalla riskifaktor. Põhjused, miks naised olid karskusliikumise tugevaim liikumapanev jõud, ei ole kadunud. Sageli glamuurse ja normina esitletud alkoholi kõrvalproduktiks on endiselt naiste ja laste kogetud vägivald, hirmutunne, puudus ja üksindus. Alkoholitööstus on aga oma kuvandit vahepealse sajandiga kardinaalselt muutnud: ollakse kultuuri ja spordi suurtoetaja, kes võib sponsorrahaga avada kõikvõimalikke uksi. On ka mõistetud, et naiste vastu võitlemise asemel tuleks nad enda poole võita – klientideks meelitada.

Kui globaalne alkoholitarvitamine on üldiselt olnud languses, siis noorte tüdrukute ja naiste alkoholitarbimine kasvab.¹ Põhjuseks on nii ühiskondlikud muutused kui ka alkoholitootjate sihipärane tootearendus, mis on aktiivselt, koguni agressiivselt, tõmmanud naisi oma tarbijate hulka.² Mehed, kes sündisid aastatel 1891–1910, jõid naistest kaks korda suurema tõenäosusega ning kolm korda tõenäolisem oli, et nende alkoholitarvitamine muutus sõltuvuseks või problemaatiliseks. Aastatel 1990–2000 sündinute võrdluses on naised aga meestele peaaegu järele jõudnud.

Õnneks on paranenud ka arusaamine riskidest, mis puudutavad just naisi: üha rohkem on tähelepanu pälvinud 1970ndate keskel tuvastatud alkoholi ja raseduse ohtlik seos. Hiljutine USA uuring näitas, et koguni 2–5% (mõnes piirkonnas 9%) lastest on emade raseduseaegse alkoholi tarvitamise tõttu vigased.³ 1980ndate aastate lõpust on alkohol kantserogeensete ainete nimistus, samas kategoorias, kus ka tubakas ja asbest. Alkohol põhjustab seitset vähivormi, sealhulgas rinnavähki, kusjuures tõendid kinnitavad, et ohutut alkoholikogust ei ole ning et ka ainult üks alkoholiühik päevas suurendab rinnavähi riski.⁴

See on kontekst, kus alkoholitööstus naiste pärast võitleb. Enam mitte naiste vastu, vaid neid endi poole meelitades. Ka Jane Walker on ühemõtteliselt selle teenistusse värvatud.

1 https://www.nhs.uk/news/food-and-diet/women-now-drinking-almost-as-much-alcohol-as-men/

2 http://www.ias.org.uk/uploads/pdf/Women/women_the_new_market_final.pdf

3 Vt Linda M. O’Keeffe, Patricia M. Kearney, Fergus P. McCarthy, et al., Prevalence and predictors of alcohol use during pregnancy: findings from international multicentre cohort studies – BMJ Open, 2015, nr 5: e006323; Svetlana Popova, Shannon Langead, Charlotte Probstae, Nino Parunashvilia ja Jürgen Rehm, Prevalence of alcohol consumption during pregnancy and Fetal Alcohol Spectrum Disorders among the general and Aboriginal populations in Canada and the United States – European Journal of Medical Genetics, 2017, vol 60, nr 1, lk 32–48.

4 http://www.aicr.org/press/press-releases/2017/new-report-breast-cancer-alcohol-exercise.html