Post-sõnastik 19: nimepillamine (name-dropping)
Üldise keelelise osutuspraktika seisukohalt on nimepillamine tuntud isikute, institutsioonide, pealkirjade jne mainimine vestluses või kirjalikus tekstis. Seda igapäevases suhtlemises üsna tavalist võtet käsitletakse psühholoogias kaudse eneseesitlemise strateegiana, mis peaks kinnitama antud taktikat kasutava isiku ja nimetatava persooni lähedast sotsiaalset kokkupuudet. Kitsama definitsiooni järgi tähendab nimepillamine kõneleja omaalgatuslikku suhet teise indiviidi või grupiga, enese vabatahtlikku ühendamist mingi grupi liikmete poolt lugupeetud või austatud isikuga, „positiivse teisega”. Eeldusel, et vestluskaaslane mõistab vastava osutuse konteksti, peaks tuntud laulja, kuulsa sportlase või trendika teose mainimine vastuvõtjale tavapärasest tugevamat muljet avaldama. Veelgi suurema mõju või efekti saavutamiseks piirdutakse tihti ka üksnes isiku eesnimega, rõhutades niimoodi intiimsemat tutvust või sõbrasuhet kõnealuse persooniga. (Väljavõte Andy Warholi päevikust: „Mick tahab, et ma teeksin tema järgmise albumi kaanekujunduse.”1) Kultuuris ja meedias ringlevate pärisnimede võimendatud kasutamise kitsamaks eesmärgiks on nimepillaja enese sotsiaalse staatuse kergitamine tuntud isiku ühiskondliku tähenduse arvel, oma isikliku renomee täiendamine teatud märgilise isiku mainimise kaudu. Seepärast kaldutaksegi pidama nimedega liialdamist tavaliselt osaks inimese negatiivsest psühholoogilisest kuvandist, enesekeskse ja nartsissistliku iseloomu avalduseks. Intuitiivset tõrjuvat suhtumist nimepillamisse kui suhtlusstrateegiasse kinnitab näiteks üks Šveitsis läbi viidud eksperiment. Teadlased palusid sajakonnal üliõpilasel kirjeldada oma esmamuljet (fiktiivse) kaastudengi suhtes, kes tutvustas ennast oma meilis muu hulgas Rodger Federeri lapsepõlvesõbra ja kamraadina. Poolele eksperimendis osalenutele saadeti kiri, kus suhet Šveitsi rahvuskangelase staatuses tennisistiga ei mainitud. Kokkuvõttes selguski, et Federeri nime sisaldava kirja saanud isikud võtsid oma kaastudengi suhtes selgelt tõrjuva hoiaku, pidades seda isiku liigseks eksponeerimiseks ja mitte eriti viisakaks käitumiseks. Koostööettepaneku teise versiooni saanud katsealused aga hindasid esmatutvust positiivses valguses ning edasist koostööd või läbikäimist reaalselt võimalikuks.2
Isikunimede pillamise üheks monumentaalsemaks näiteks võib pidada Andy Warholi päevikuid, kus lausa raamatupidajaliku pedantsusega registreeritakse kõik autori kontaktid töökaaslastega, õhtustel pidudel osalejate nimed ning muudest seltskonnaüritustest osa võtnud isikud. Selle juhtumi puhul tuleb arvestada veel asjaoluga, et trükiversiooni ette valmistades jättis toimetaja Pat Hackett keskmiselt kümnest nimest seitse lõpptekstist välja! Kvantiteedi kaudu jõuab nimepillamine siin juba uuele tasandile, sellest saab teadlik nimede kollektsioneerimise projekt. Ülaltoodud definitsiooni valguses väärib tähelepanu ka see, et Warholi nimetaktika ei ole mitte niivõrd hierarhilise struktuuri loomise teenistuses, vaid eri sotsiaalsel tasandil inimesi mainitakse läbisegi või kõrvuti.
Tänapäeval on suulise nimepillamise kanaliteks muutunud kõikvõimalikud eneseesitlust võimaldavad vestlussaated, telemängud, blogid ja ühismeedia kontod. Praeguses visuaalsete meediumide valitsetavas kultuuris on üha tavalisem ka samal eesmärgil kasutusel „pildipillamine”: „[Robbie] Williams kohtus ka Savisaarega ning sellest tehti mitu fotot, mida Savisaar on kasutanud näiteks oma Facebooki lehel.”3 Üldjuhul on reaktsioon ka sellise populaarsust kunstlikult tõsta taotleva sotsiaalse flirdi suhtes tihti üsna vastuoluline või isegi kriitiline. Kuid eesmärk on ikka sama: avalike suhete või avaliku kuvandi puhul tugevdab tuntud ja populaarse isiku(nime) kasutamine institutsiooni või üksikisiku edukust, ihaldusväärsust jne.
Teine suur pillatavate nimede reservuaar on kaubamärgid. Meile põhimõtteliselt tuttava kuju saab nimede ja märkidega opereeriv spetsiifiline keelekasutus tarbimisaktiivsuse suurenemise survel ning postmodernistlikus „vaatemänguühiskonnas” ringlevate tootemarkide ja kaubamärkide kinnistumisel. Selle protsessi keelefilosoofilisi ja kultuuriteoreetilisi tagamaid on läbinägelikult analüüsinud Jaak Tomberg, kes näeb nimepillamises hiliskapitalistliku kultuurilise tegelikkuse üht põhiprintsiipi, mille järgimine võimaldab indiviidil õnnestunult osaleda sotsiaalses diskursuses. Müügiprotsessi hõlmatud objektide meeletu paljususe tingimustes tekib olukord, kus „toode ei suuda silma torgata materiaalse koostise või funktsiooniga, kuid võib teistest eristuda nime ja selle taga peituva sümboolse välja kaudu”.4 Igapäevakeele osaks saanud „küllastunud pärisnimedena” toimivad kaubamärgid (Nokia, Marimekko, Rolex, Coca-Cola jne) omandavad niimoodi lokaalsemas/globaalsemas kontekstis teatud „maagilise”, iseseisva ja tugeva kultuurikirjeldusliku või liigendava mõjujõu.
Nimepillamise sotsiaalse funktsiooni väljendamiseks kasutatavaid stilistilisi erijooni võib loomulikult jälgida ka moodsa kunsti ja kirjanduse näitel. 1950. aastate lõpu ja 1960. aastate alguse popkunsti algatajaid võib pidada esimesteks nimepillamise estetiseerijateks, kes leidsid oma teemad just igapäeva kaubanduslikust praktikast ja meelelahutustööstusest. Laiemas plaanis võiks seda nimetada küll ka visuaalseks märgipillamiseks, kus ekstaas massikultuuri materjalist seguneb raskesti aimatava iroonia ja teadliku mängulisusega. See jätabki lahtiseks küsimuse, kas popkunsti dokumentaalne pärisnimediskursus 1) peegeldas totaalset tarbimiskultuurilist murrangut, 2) vaimustus sellest liigselt või 3) oli kogu teema suhtes kriitiline. Ometi demonstreerisid nad oma mitmesuguses tehnikas teostatud taiestega nimepillamise ja märgimaagia eri võimalusi, mis leidsid hiljem analüütilist edasiarendamist või kasutamist.
Näiteks rakendub nimepillamine iseenesest mõistetava stiilielemendina kaheksakümnendate teisel poolel kirjutatud ja „postmodernset olukorda” kirjeldavate teoste analüüsimisel. Ostmisele ja müümisele orienteeritud tunnustusjanus lääneliku indiviidi kujutamine keskendub „pinna” kirjeldusele, mille moodustabki omailmana toimiv massikultuur ja tarbimisprotsessi nimepõhine eksponeerimine. Poplaulude pealkirjad, filminäitlejate nimed või korporatiivsed tähistajad loodivad ajastule omase kultuurilise identiteedi tähendust – „pealispinna sügavust”. Seda stilistikat esindavad nn blank fiction’i kirjanikud Douglas Coupland, Dennis Cooper, Jay McInerney ja muidugi Brett Easton Ellise looming. Nimepillamise naudingut demonstreeribki tõenäoliselt kõige efektsemalt viimati nimetatud autori romaan „Ameerika psühhopaat” (1991, e. k 2002), mille ühelt, elustiili kirjeldavalt tasandilt võib leida kümnete lehekülgede kaupa detailseid tootekirjeldusi ja lausa obsessiivset isiku- või pärisnimedesse kiindumist. Kuid nendest, tihti loeteluna esitatud kirjeldustest lähtuvadki karakteriloome esteetika ja lääne ühiskonna eetilised dilemmad. Jaak Tomberg märgib, et „lugematud nimed röövivad peategelaselt tema identiteedi (tema enese „nime”), kuid just tänu sellele ei saa ta ilma nende nimedeta eksisteerida; identiteedikadu püütakse siin lummuste ja lemmiktujudega korvata”.5
Hiliskapitalistliku tarbimisühiskonna ja nimepillamise jõudmist Ida-Euroopasse võib märgata ka eesti kirjanduses (Kadri Kõusaare „Ego”, Hirami „Mõru maik”, mõned Mihkel Samarüütli jutud). Kivisildniku luules kohtab nimepillamise dekonstruktsiooni, kus mingi nime sümboolne maailm lõhutakse paroodiaks või naeruvääristatakse kindlakskujunenud korporatiivset identiteeti sõnamängude kaudu. Vahest kõige enam on seda võtet kasutanud Kaur Kender, kelle romaanide protagonistid ei jäta võimalusel osutamata Harvardile, Guccile või a. testonile (vt „Comeback”). Äärmuslikku ja ilmselt (Ellise?) paroodiale lähenevat kaubamärgi fetišismi esindab muu hulgas lühijutt „Maria”, kus traditsiooniline kirjeldus ongi asendunud firmanimede loeteluga, mille mõju suurendatakse veelgi asjale „hinnalipiku külgejätmisega”: „Istusin autosse (mersu, 250 000, liisitud, kuumakse u 7000) ja sõitsin Stockmanni. Ostsin Bossi (1400) ja Armani teksad (1800), kaks Ganti pluusi (1400 ja 1100), kahed Lagerfeldi sokid (250), Armani pesu (900). Seda vähem kui 15 minutiga. Alles oli 1.45. Alumiselt korruselt ostsin Paco Rabanne XS lõhna. Suure 100ml pudeli (810). Pudeliga anti kingitusena kaasa XS seljakott. Mul oli veel 1.30 järgi. See on pikk aeg, teadsin. Läksin ATMi juurde ja võtsin välja 5000. Sõitsin vanalinna serva. Ostsin kolm pakki Camel lightsi (a 18.50).”6
Nimepillamise analüüs, mida võib rakendada ka eeltoodud näitele, hõlmab terve alaküsimuste ringi. Kokkuvõtte asemel siis mõned võimalused edasimõtlemiseks. Kõigepealt tuleks loomulikult tähelepanu pöörata, millele/kellele osutatakse (eksklusiivsematele brändidele või globaalsetele massimärkidele või hoopis kõrgkultuuri diskursusele, ehk hoopis fiktsionaalsetele nimedele). Kas globaalse leviku ja lokaalse mõjuga nimede vahel tekib kultuuriline-poliitiline pinge? Milline on nimepillamise „maht”? Tihtipeale saavutab see tähendusliku mõju just liialdamise tõttu, ka kordamise või ainulisuse kaudu. Kuidas selle pinnalt avaldub autori ideoloogiline või eetiline programm? Nimetamisel võib olla poliitiline, didaktiline või kedagi parodeeriv funktsioon. Õpetliku külje rõhutamisel kasutatakse nt palju raamatu pealkirju, valdkonna autoriteetide nimesid (U. Eco romaanid). Kas ja millisel määral asetatakse pärisnimi hinnangulisse konteksti? Üldjuhul moodustab nimepillamine narratiivi ühe kihi. Kuidas see omakorda haakub narratiivi põhilooga (armastusliiniga, krimisüžeega jne)? Need on esialgsed küsimused ja postulaadid, mis nimepillamise aspektist võiksid mõtestada teksti eesmärke ja mõjumehhanisme. Ja mine tea – vahest aitavad nimepillamise adressaadil ehk lugejal/kuulajal hinnata ka oma vaateid ning suhtumisi meid piiravasse pärisnimelisse maailma.
1 The Andy Warhol Diaries. Toim Pat Hackett. Penguin Classics, 2010, lk 59.
2 Viited definitsioonidele ja nimetatud uurimuse link vt: Jesse Bering, So Then I Said to Roger Federer . . .: The Tricky Business of Name-Dropping. – https://www.scientificamerican.com/article.cfm?id.
4 Jaak Tomberg, Postmodernsest nimepillamisest. – Keel ja Kirjandus 2005, nr 12, lk 988.
5 Samas, lk 993.
6 Kaur Kender, Herkki-Erich Merila, Läbi rahulike silmade. Eesti Keele Sihtasutus, 2001, lk 42.
Värsked artiklid
Leia veel huvitavat lugemist
