Taavet ja Koljat – väikesed rahvusriigid versus Euroopa ringhäälingu regulatsioon

Andres Jõesaar, Tartu ülikooli ja Tallinna ülikooli meediaõppejõud

Rikastes riikides on kõige suurema vaadatavusega telejaamad avaõiguslikud, vaestes riikides kommertskanalid. Valitsuskabineti 15. märtsi nõupidamisel esitas kultuuriminister Rein Lang ettepaneku rakendada Eestis meediateenuste valdkonna sõltumatu regulaatorasutuse põhimõtteid.1 Päevakorra punkti tutvustuses on kirjas: „Reeglina on (elektroonilise meedia) valdkonna korraldus ja järelevalve Euroopa riikides seadusega antud täitevvõimust eraldiseisva sõltumatu regulaatorasutuse kätte, kelle ülesannete hulka kuulub muu hulgas meediateenuse osutajate tegevuse analüüs ja riiklik järelevalve, regulaarsete ülevaadete tegemine meediateenuste arengust ja olulisematest probleemidest, tegevuslubadega seonduvad küsimused /.../. Kultuuriminister teeb valitsusele ettepanekud meediateenuste valdkonna riikliku korraldamise mudeli muutmiseks.” Mõistlikud ülesanded, arukas algatus. Loodetavasti aitab uus korraldus edendada argumenteeritud ringhäälingupoliitika avalikke arutelusid, mis omakorda aitavad kaasa meie rahva jaoks parima ringhäälingumaastiku kujundamisele. Eesti tagasivaade eilsest tänaseni 1990. aastate algusest tänaseni kestnud duaalse telemaastiku (koos eksisteeriva avaõigusliku ja eraringhäälingu) kujundamise protsessi võib lühidalt kirjeldada järgmiselt: avaõigusliku ringhäälingu riigitoetuse osakaalu järjepidev vähenemine suhtena SKTsse (s.t ka riigieelarve kuludesse) ja kahele üleriigilise ringhäälinguloaga eraettevõttele edukaks äriks soodsamate tingimuste loomine. Seda protsessi tähistavad sammud on sajandivahetuse järel avaõiguslikus ringhäälingus reklaamimüügi lõpetamine, teleturu ajutine (2000–2007) sulgemine uute tulijate ees, digitaalplatvormile ülemineku ja uute kanalite avamise motiveerimiseks eraTVde põhikanalite tegevuslubade konkursita pikendamine, erakanalite vabastamine litsentsitasust. Lisaks on ELi regulatsiooni liberaliseerumisele toetudes vabamaks lastud ka mitmed reklaami piirangud. Täna on arutluse all ka seadusemuudatus, mille jõustumisel saaksid kommertstelejaamad nende signaali edastavatelt operaatorfirmadelt programmi eest tasu küsida. Kõik need sammud suurendavad era-TVde tegevusvabadust ning on aidanud neil majanduskasvu ajal suurt kasumit teenida ja viimastel aastatel majanduskriisi tulemusel tekkinud reklaamitulude järsust kahanemisest üle saada. (TNS Emori andmetel on Eesti telereklaamituru rahaline maht 22,86 miljonit eurot täna enamvähem kiire majanduskasvuga 2006. aasta tasemel. 2007. aastaga võrreldes on praegune telereklaamiturg toonasest rekordaastast ligi veerandi võrra väiksem.)

Arvestades televisiooni olulisust kogu ühiskonnale, on riik telekanalitele kehtestanud ka kohustusi. Avaõigusliku Eesti Rahvusringhäälingu ülesanded ja eesmärgid sätestab eraldi seadus. Erakanalitele esitatavad nõuded on kirjas audiovisuaalmeedia teenuste seaduses. ERR iga võrreldes on eratelekanalitele pandud kohustusi palju vähem ning need on (reeglina) kvantitatiivsed, mitte kvalitatiivsed. Kohustused on suuremad vabalevi üldhuvi kanalitele (Kanal 2 ja TV 3) ning kõvasti väiksemad (tasulistele) nišikanalitele (nt TV 6, Seitse jt). Kaks põhikanalit peavad kuuel päeval nädalas edastama päevas 72 minutit uudiseid, keskmiselt tund aega omatoodangut (mille arvestusse ei lähe uudised, sport, mängud, reklaam ja teletekst) ning lisaks peab aasta programmimahust vähemalt pool olema Euroopas toodetud. Äri seisukohalt on olulised ka edastatava reklaami mahtudele ning sisule kehtestatud piirangud.

sirp21_err

ERR eelarvelise toetuse ja kogutulude muutus aastatel 1992–2012, ERR toetuse suhe riigieelarve kuludesse ja ERR tulude suhe Eesti SKTsse.

Telemaastiku analüüsi puhul on oluline märkida muutunud konkurentsi. Kui 2003. aastal oli telerivaatamise aeg jaotunud ära kolme kodumaise telekanali ETV, Kanal 2 ja TV 3 ning välismaiste PBK, RTR Planet Balticu ja nelja Soome kanali vahel, siis 2011. aastaks oli kõigile nendele kanalitele lisandunud veel 13(!) uut teleprogrammi. Sealjuures olid vahepeal eetris olnud MTV Eesti, Kalev Sport ja Neljas oma tegevuse 2011. aastaks juba lõpetanud. Pakutavate programmide arvukus on suuresti muutnud auditooriumi käitumist. Kui 2003. aastal oli suveräänseks turuliidriks TV 3, kelle vaatamisele kulutati 25%2 ajast, siis kaheksa aastat hiljem on TV 3 vaadatavus kaks korda langenud ja oli 2011. aasta teisel poolaastal alla 13%. Lisades põhiprogrammile sõsarkanali TV 6 vaatamisaja 2%, pilt rootslaste omanduses telejaama kohta optimistlikumaks ei lähe.

Paremini on turumuutustega kaasas käinud norralaste Schibstedile kuuluv Kanal 2 AS. Nende puhul on langus olnud ainult 20,1%-lt 19,7%-ni. Kodumaistest telekanalitest on perioodide võrdluses olnud edukaim ERR , mille kanalite (ETV + ETV 2) vaatamise aeg on kasvanud 15,5%-lt 16,6%-ni. Muutus auditooriumi käitumises mõjutab otseselt eratelejaamade majandustulemusi. Selle sajandi esimesel kümnendil kuni majanduskriisini kokku 14 miljonit eurot puhaskasumit teeninud TV 3 AS on kahel viimasel aastal langenud suurde kahjumisse, (2009. aasta kahjum oli ligi 4 ja 2010. aasta oma kaks miljonit eurot; selline tulemus viib vägisi mõtted MTG kontsernisisestele raamatupidamise ümberkorraldustele). TV 3 põhikonkurent turuliider Kanal 2 AS on suutnud jääda ka kriisiajal väikesesse kasumisse.

Globaliseerumise tulemusel tekib Eesti turule suunatud ja siit reklaamiraha teenivaid välismaiseid teleprogramme aasta-aastalt järjest juurde. Seejuures puudub neil kohustus panustada meie kohalikku audiovisuaalsektori arengusse. Sellised telekanalid reeglina ei telli saateid Eesti tootjatelt. Kui neil kanalitel (nt PBK) ongi eetris Eestis toodetud saateid, siis neid ei edastata mitte meie seadusest tulenevast kohustusest, vaid ühe poliitilise jõu rahastatuna. Kõigile (ka Eestis) levivatele telekanalitele on omakorda tugevaks konkurentsiks uutel tehnoloogilistel platvormidel (internetis) leviv sisu. Täna veedab noorem põlvkond juba minutites rohkem aega intrernetis surfates kui telerit vaadates. Demograafilise protsessina kasvab rahvastikus vanemate inimeste osakaal niigi. See on toonud kaasa teleauditooriumi vananemise. Arvestades, et noorte osakaal rahvastikus lähiaastatel veelgi väheneb, siis on paratamatu ka telekanalite vaatajate keskmise vanuse kasv. Ennast noorematele aktiivsematele vaatajatele suunanud TV 3 vaatajate keskmine vanus on kaheksa aastaga kerkinud 40-lt 46 eluaastani, sama vanad on keskmiselt ka Kanal 2 vaatajad. Ei saa siiski öelda, et kõigil telekanalitel domineerivad ainult keskeas vaatajad. Fox Life’i, Sony Entertainmenti, Seitsme vaatajaskonna keskmine vanus on 34–36 aastat, aga hoolimata reklaamiandjale atraktiivsena näivast vanusegrupist ei ole tegemist turul oluliste tegijatega. Vaatajate koguarv on lihtsalt väga tagasihoidlik.

Kas Eesti teleringhäälingu regulatsioon on andnud soovitud tulemuse?

Praegu on Eesti ainus ELi riik, kellel puudub sõltumatu ringhäälingu regulaator. Valdkonna sisuliste küsimustega, sh meediapoliitika kujundamisega tegeleb kultuuriministeerium, tehniliste küsimustega Tehnilise Järelevalve Amet (TJA ). Plaanitava muudatuse järel koonduvad kõik tutvustuses loetletud ülesanded TJA sse, meediapoliitika kujundamine ja vastav seadusloome jääb jätkuvalt ministeeriumisse. Selle muudatuse järel astume sammu ELi direktiivide3 parema täitmise suunas. ELi direktiivid on ülikonnad, mis kandja suurusest/väiksusest hoolimata peavad sobima kõigile. Maailma helgemad meediauurijad on jõudnud oma viimaste uuringutega4 tõdemuseni, et rätsepa õilsast tahtest hoolimata istub ülikond iga kandja seljas väga erinevalt. Uurijad tõestasid, et ringhäälingumaastiku kujunemisel on riigi suurusel ja ajalool oluline roll. Suuruse osas arvestati kahte peamist parameetrit: elanike arvu ja riigi majanduse mahtu (SKT). Teadlased lugesid televisiooni mõttes väikeseks riike rahvaarvuga alla 20 miljoni elaniku. Meie olime selle kategooria 20 Euroopa riigi hulgas oma 1,3 miljoniga väiksuselt kuuendal kohal.5

Rahvaarvu ja SKT alusel jagunesid riigid nelja gruppi. Suure rahvaarvu ja tugeva majandusega riigid (nt Suurbritannia, Saksamaa, USA , Jaapan), suure rahvaarvu, kuid nõrga majandusega (nt Poola, Rumeenia), rahvaarvult väikesed, kuid tugeva majandusega (Holland, Austria, Põhjamaad) ja nõrga majanduse ning väikese rahvaarvuga riigid (Ida-Euroopa riigid, sh Baltimaad). Iga grupi kohta joonistusid uuringus välja kindlad tunnused. Järgnevalt toon neist välja olulisimad.

1. Rikastes riikides on turuliidriks, s.t kõige suurema vaadatavusega telejaamad avaõiguslikud, vaestes riikides on kõige populaarsemad kommertskanalid.6

2. Rikaste väikeriikide ringhäälingumaastiku tunnuseks on era- ja avaõigusliku televisiooni tasakaal, seda nii vaadatavuse kui ka finantseerimise osas. Reeglina on rikastes Lääne-Euroopa väikeriikides avaõiguslike telejaamade keskmine vaadatavus 38% ja nende osa ringhäälingusektori rahalisest mahust (s.t reklaam, litsentsitasud ja riigieelarve eraldised kokku) 54%. Baltimaadel on avaõigusliku ringhäälingu vaadatavus 15% ja osa sektori rahast 35%. Eestis vastavalt 16% ja 33%.

Rikkamates riikides on avaõigusliku ringhäälingu eelarvesummad suuremad kui erakanalite reklaamitulu. Vaestes riikides on vastupidi: era-TVde reklaamitulu on avaõigusliku ringhäälingu rahast suurem. Ja taas jookseb selge piir Ida- ja Lääne-Euroopa vahel. Ka Eestis on avaõigusliku televisiooni eelarve väiksem kui telereklaamituru rahaline maht.

3. Rahvaarvult väikestes rikastes riikides on avaõiguslikule ringhäälingule eraldatav raha suhtena SKTsse palju suurem kui vaestes riikides. 7

Iseenesest ei oleks ju omandivorm probleemiks, kuid uuring toob välja ka rikaste ja vaeste riikide telemaastiku kvalitatiivse erinevuse.

4. Nõrga majandusega riikides domineerib erasektoris meelelahutus. Mida väiksem on riigi SKT, seda suurema osa moodustab kodumaisest toodangust meelelahutuslik programm, mille mitmekesisus jätab soovida. Vaesemates riikides ei ole näiteks publitsistika-, laste-, haridus- ja kultuurisaateid eratelekanalites peaaegu üldse. Samuti on uudistesaated ühekülgsemad. Väiksel turul pole telekanalil ressursse originaalsust toota. Kui räägitakse turu nähtamatust käest, siis vaesuses on see hästi nähtav.

5. Peale eratelekanalite domineerimise üldise vaadatavuse osas on postsovetliku telemaastiku tunnuseks vähesed üle 10% vaadatavusega kodumaised telekanalid (Eestis ETV, Kanal 2 ja TV 3).

6. Lisaks juba nimetatud kvaliteediprobleemidele on väikeriigid ka kvantitatiivsete näitajate poolest suurriikidega võrreldes suhteliselt nõrgemad. Väiksemates riikides on vähem telejaamu elaniku kohta ja väikeriikide ringhäälingujaamadel on vähem kanaleid. Seega on igal inimesel väikeriigis vähem valikuvõimalusi.

7. Vaesemate väikeriikide gruppi kuuluvate eratelejaamade pakutava kodumaise originaaltoodangu maht on suhtarvuna elanike arvu väiksem suurte riikide eratelede pakutavast. Vaeste riikide turg on liiga väike, et pakkuda programmi erinevatele vaatajagruppidele. Vähesed tekkinud kanalid edastavad kas odavat omatoodangut (Eesti näitena Alo TV) või põhineb nende programm odaval impordil (Seitse).

8. Väikesi turge iseloomustab suur väliskanalite suhtarv: väliskanaleid on palju rohkem kui kodumaiseid. Väikesed riigid on rahvusvahelise surve lõppjaam. Suur pakkumine väljastpoolt mõjutab kindlasti vastuvõtja riigi auditooriumi, väikeriikide vastumõju maailma ringhäälingu trendidele on aga olematu.

9. Väikeriikide ringhäälingujaamad kuuluvad välisomanikele. Turgu valitsevad välisfirmad, kes oma kodumaal on palju tagasihoidlikumas positsioonis. Näiteks Modern Times Grupi telekanalite vaadatavus on Rootsis u 5% , Eestis on MTG-le kuuluva TV 3 vaadatavus Rootsi omast kolm korda suurem. Kui Läti konkurentsiamet annab loa LNT ostule, siis tõuseb MTG turuosa seal ligi 70%-ni.

10. Väikeriikide audiovisuaaltoodangu ekspordiimpordi bilanss on negatiivne. Programme ostetakse sisse rohkem, kui neid õnnestub välismaale müüa. Üks takistusi on kindlasti keelebarjäär, aga ka konkurentsivõimeliste toodete (ka ideede) vähesus. See reegel kehtib ka Eestis. Oleme teletoodangu (sh ka formaatide) suur importija, meil loodud teletoodangu eksport on olematu. Selles valdkonnas meil innovaatiline mõtlemine puudub, ent näiteks Holland ja Rootsi on maailmas Suurbritannia järel selles osas teisel ja kolmandal kohal teleformaatide eksportijana. Tegemist on sadadesse miljonitesse eurodesse ulatuva äriga.

sirp21_err2

Eesti telemaastik aastal 2003.

sirp21_err3

Eesti telemaastik aastal 2011.

Telemeedia kesise seisu põhjustest

Riigi rikkus ja meediapoliitika on otseses seoses riigi ajalooga. Kokkuvõtvalt võib öelda, et raha kas on või seda lihtsalt ei ole. Kuid peale rahakoguse on olulised ka ressursside jaotuse poliitilised prioriteedid. Ida-Euroopas ei ole avaõigusliku ringhäälingu rahastamine üheski riigis valitsuse ja ka valijate8 prioriteet. Küll aga on valitsusi, kes peavad poliitilist kontrolli meedia üle väga oluliseks. Ungari on siin viimase aja kõige eredam näide. Selge piir jookseb Ida- ja Lääne-Euroopa vahel. (Ka Euroopa hiljutised diktatuuririigid Hispaania, Kreeka ja Portugal on ringhäälingu tunnuste poolest pigem idas kui läänes.) Vaeste riikide liberaalne meediapoliitika panustab vabaturu toimele, aga turg ei toimi.

Väiksematel turgudel on vähem ärivõimalusi. Esimese koopia kulu on väikeses riigis sama suur kui suures riigis. Brüsselist, New Yorgist või Moskvast vahendatud uudisloo minuti hind on sama nii ETV-le, YLE-le kui ka CNNile. Ressursid nende kulude katmiseks erinevad kõigil kolmel suurusjärgu võrra. Kui raha ei ole, siis on oht uudisvoo asemel edastada tasuta kätte tulevaid PR-teated. Mõistliku finantseeringu korral aga saame originaallugusid üle maailma. Korralikud uudised on üks kallimaid teležanre.

Väikeste turgude paradoksid

Väikeste turgude esimene paradoks on see, et tegelikult võiks ressursi nappuse korral väiksem arv tegijaid pakkuda auditooriumile mitmekesisemat ja kvaliteetsemat programmi. Turul olijate arvu piiramine ja/või nendele sisuliste kohustuste määramine eeldab regulatsiooni, s.t riigi sekkumise suurendamist. See suund on aga liberaalse maailmavaatega otseses vastuolus. Kuidas mitte olla protektsionistlik ning vältida riikliku regulatsiooni tugevdamist, aga samal ajal edendada kodumaist ringhäälingut? See on üks oluline meediapoliitiline küsimus.

Teine paradoks on järjest ulatuslikum ELi tsentraliseerimise ja riikide identideedi vastuolu. Ühest küljest on tugev ELi majandus oluline, kuid teisest küljest pärsib ainult majandusele suunatud EL meediapoliitika väikeriikide unikaalset kultuuri toetava ringhäälingu arengut. Tugevate rahvusvaheliste eraõiguslike meediafirmade huvidest suuresti mõjutatud ELi konkurentsipoliitika tulemusel on järjest kasvanud surve avaõiguslikule ringhäälingule. Siin on oluline arvestada taustsüsteemiga. On väga suur vahe, kas survestatav suurriigi tugevate traditsioonidega avaõiguslik telejaam on tugev turuliider, kellele auditoorium pühendab enam kui 40% teleri vaatamise ajast, või hoopis väheste ressurssidega väikeriigi suhteliselt noor organisatsioon, kes finantseerimise piiratuse tõttu suudab köita ainult 15% telerivaatamise ajast.

Euroopa Komisjon küll rõhutab oma teatises väikeste riikide avaõigusliku ringhäälingu piisava rahastamise olulisust,9 kuid paraku erinevalt direktiivist ei ole selline soovitus liikmesriikidele kohustuslik. Etteantud raamidest hoolimata on liikmesriikidel oma meediapoliitika kujundamisel siiski suhteliselt suur vabadus. Ja nagu uuring näitab, ongi riigid erinevat meediapoliitikat rakendanud ning ka väga erisuguseid tulemusi saavutanud.

On ilmselge, et pole mõtet võrrelda Eestit Suurbritanniaga ja Eesti Rahvusringhäälingut BBCga. Kuigi BBCd on toodud sageli esile avaõigusliku ringhäälingu ideaalina, on siiski tegemist ikkagi suure erandiga. Turu jõudu (või õigemini eespool esitatud andmete alusel jõuetust) peaks ühe teooria järgi tasakaalustama avaõiguslik ringhääling, pakkudes kvaliteetset ja žanriliselt mitmekesist programmi. Selle rolli täitmiseks vajalike ressursside määramine on iga ELi liikmesriigi enda otsustada. Otse riigieelarvest või siis läbi meediamaksu avaõigusliku ringhäälingu rahastamise suurus on poliitiline manifest, mis näitab, kas valitsus käsitleb ringhäälingut kui laiatarbekaupa või kui avalikku hüve. Lääne-Euroopas on avaõiguslik ringhääling heaoluriigi vaba demokraatia kultuuriline element, Ida-Euroopas see kultuuritaust puudub. Domineerib vaba turu idealiseerimine. Idas on küll kapitalism, aga puudub piisav kapital. Ida-Euroopas valitsejad usuvad, et liberaliseerimine on rikkuse alus. Tänaseks on kakskümmend aastat kestnud arengu tulemuseks eratelevisioonis domineeriv meelelahutuslik ühekülgsus.

Meedia, sh ringhääling on eriline majandusharu. Ühelgi teisel majandusharul ei ole ühiskonnale sellist mõju nagu meedial. Just selle mõju pärast ei saa ringhäälingut vaadelda ainult kasumit taotleva ärina. Meie ringhäälingumaastiku kujunemist mõjutavad globaliseerumine, ELi direktiivid ja ka meie endi tehtud seadused. Siit ka väljakutse varsti loodavale sõltumatule ringhäälinguregulaatorile. Kui ELi meediapoliitika toimib väikeriikide vastu, kas siis Eesti seadusandja suudab kujundada ringhäälingupoliitika selliseks, et televaatajatele pakutaks sama kvaliteetset, mitmekülgset , informatiivset, harivat jne teleprogrammi, nagu seda saavad nautida meile eeskujuks oleva Lääne-Euroopa kodanikud. Eesti riigi meediapoliitika kujundajate ülesanne on leida korralikult argumenteeritud vastus küsimusele, milline ringhäälinguregulatsioon on meie ühiskonnale kõige sobivam. Mida on vaja teha, et hundid oleks söönud ja vaatajad terved?

1 Valitsuskabineti nõupidamise päevakord, 15. III 2012 http://www.valitsus.ee/et/uudised/kabinetinoupidamised/57082/valitsuskabineti-n%C3%B5upidamise-p%C3%A4evakord,-15.m%C3%A4rts-2012
2 Toodud andmed pärinevad TNS EMOR 2003. aasta teise poolaasta ja 2011. aasta teise poolaasta võrdlusest.
3 Selle artikli kontekstis audiovisuaalmeedia teenuste direktiiv 2010/13/EL.
4 Gregory F Lowe, Christian S. Nissen (toim). Small Among Giants. Television Broadcsting in Smaller States. Nordicom, 2011.
5 Island, Malta, Luxembourg, Montenegro ja Küpros on meist väiksemad. Alla 0,3 miljoni elanikuga mikroriike selles uuringus ei vaadeldud.
6 A. Jõesaar, Different ways, same outcome? Liberal communication policy and development of public broadcasting. – Trames 2011, nr 1, lk 74–101.
7 A. Jõesaar, Raha vaadatavus: Eesti telemaastik 2010. Eesti Akadeemilise Ajakirjanduse Seltsi aastaraamat 2011, 1, 105 – 113.
8 Samas peavad Eesti elanikud avaõiguslikku ringhäälingut väga usaldusväärseks ja oluliseks informatsioonikanaliks. Turu-uuringute AS 2001, Mina, Maailm, Meie 2010.
9 EC Communication on State Aid for PSB, 2001.

Kui sulle meeldis see postitus jaga seda oma sõpradega

[LoginRadius_Share]
 

Leia veel huvitavat lugemist

Värske Rõhk
Hea laps
LR
Keel ja kirjandus
Akadeemia
Kunstel
Muusika
Õpetajate leht
Täheke
TeaterMuusikaKino
Vikerkaar
Looming