Miks paljud ameeriklased vihkavad presidendikampaaniaid? Üks põhjus: meedia

NEEME RAUD

Oma ettekande tahan pühendada ühele oma heale sõbrale ja kolleegile, kellega me sageli arutasime just neid küsimusi, millest ma täna räägin ? üksikisiku suhet meediaga ja kuidas mõjutab seda vabaturumeedia himu oma tooteid üha laiemale massile turustada ja seetõttu sageli tehtavad pingutused tõsiseid teemasid kõmuliste, värvikate, kuid vähetähtsate detailide ja muu abil nii-öelda pisut seksikamaks muuta. Kolleeg, kellest kõnelen, on eelmise aasta lõpus lahkunud raadioajakirjanik Terje Soots. Just temaga mõttelist dialoogi pidades see ettekande osalt sündis. Ka uudistest saab meelelahutus

Niisiis, massimeedia ja üksikisik ning pilt, mis nende suhte kohta avaneb riigis, kus ma olen viimased 12 aastat elanud, s.o. Ameerika Ühendriikides. Lühidalt kokkuvõttes ei valitse sellel maailma suurima meediaturuga maal meediatoodete tarbijate ja nende tootjate vahel sageli just mitte kõige soojem vahekord. Et peaaegu kogu meedia taotleb tulu ja on üha enam osa hiigelsuurtest kommunikatsioonikontsernidest, on rahvale vahendatava eesmärgiks selle abil raha teenida. Ja et reklaamiandjaid huvitab vaatajate, kuulajate ja lugejate arv, püütakse meediatoodetega ? ka uudisteturul ? võimalikult suurte masside tähelepanu tõmmata. See aga omakorda tähendab sageli igavana tunduvale tõsidusele ja süvitsiminekule kiire, särava, pealiskaudse ning skandaalse eelistamist. Teisisõnu, ka uudistest on saanud meelelahutus.

Kohati läheb selline lähenemine niikaugele, et asi, millest tegelikult räägitakse, kaob ise kusagile tagaplaanile, suure vahu alla või kurnatakse ühest teemast välja nii palju, et see läheb adressaadile tülgastavaks ja vaataja, kuulaja, lugeja lülitab end lihtsalt meediavõrgust välja. Omamoodi on see paradoksaalne, et ajal, mil meediakanaleid on üha rohkem ja seega on turul oleva info hulk suurem kui kunagi varem, näitavad paljud avaliku arvamuse küsitlused, et rahva informeerituse aste on üha madalam.

Meedia peletab valijaid

Lisaks on tänu uutele tehnoloogiatele publikuni jõudvate kanalite plahvatuslik kasv ühiskonda ennast üha enam killustamas. Näitena killustumise kohta tuuakse Ameerikas sageli riigi kõige olulisema poliitilise ürituse, iga nelja aasta järel toimuvate presidendivalimiste jälgimine. 1960. aastate alguses oli televisioon valimistel väga oluline mängur ja kuni 1980. aastate keskpaigani olid vahetult valimiste eel toimuvad kandidaatide teledebatid rahva enamuse jaoks peaaegu kohustuslik vaatamine, tuues Ameerika neil õhtutel teleekraanide ees mõtteliselt kokku. Nüüdne kanalite arvukus on sellele lõpu teinud. Üks põhjus, miks debatte aastaid suur huvi ümbritses, oli lihtne: neil õhtutel ei olnud teleekraanidel teisi alternatiive. Kõik kolm suurt üleriigilist telejaama ABC, NBC ja CBS vahendasid poliitilisi väitlusi. Nüüd, kui need kolm USA telehiidu on kaotanud oma varasema keskse rolli riigi telemaastikul, on see kokkutuleku efekt kadunud.

Sest lisaks neile saab rahvas uudiseid ka kolmelt nendega üha tugevamalt konkureerivalt kaabeltelevisiooni uudistekanalilt: CNNist, MSNBCst ja Fox Newsist, mis vaid uudiste müümisest elatuvadki. Debatiõhtutel võib valida veel kümnete, isegi sadade teiste kanalite vahel.

Et samal ajal on muutunud ka kampaaniad ise ning nende valgustamine ? ja muutunud pidevalt küünilisemaks ja negatiivsemaks ? on suur osa rahvast, ka need, kes varem poliitika vastu huvi tundsid, kõige poliitilise vastu külmaks muutunud, leides, et nende häälest riigi elu suunamine niikuinii ei sõltu. See huvitus peegeldub selgelt valimistel osalejate arvus. Neli aastat tagasi, aastal 2000, hääletas 51% ameeriklastest. Muidugi, tõele au andes, ei ole USAs viimase saja aasta jooksul kunagi massilist valimas käimist olnud. Ameerika valijaskonda uuriva organisatsiooni statistika kohaselt on USA hääletajate rekordiks 1924. aastast saadik 62,8% ? nii palju rahvast käis valimas aastal 1960, neil omamoodi legendaarsetel valimistel, kui konkureerisid John F. Kennedy ja Richard Nixon.

Sõnumist tähtsam on telegeenilisus ja imid?

Need 1960. aastal toimunud valimised olid omamoodi teetähiseks ka meedia jaoks. Just nende valimiste eel toimusid esimesed kandidaatide teledebatid, mis näitasid, et kohati on poliitikute sõnumist isegi tähtsam nende telegeenilisus, imid?, millega nad suudavad end rahvale meelde jätta. Nixon tuli debatile kampaaniast väsinuna ega suutnud telegrimmile vaatamata võistelda puhanud, energilise Kennedy telegeenilisusega. Ja huvitav: paljud ameeriklased, kes väitlust raadiost kuulasid, olid hiljem kindlad, et võitjaks osutus Nixon, kuna ta argumendid olid tugevamad. Kuid ajad olid muutunud ? need, kes debatti telerist jälgisid, pidasid kindlaks võitjaks Kennedyt.

President Kennedy poliitikukarjäär lõppes kolm aastat hiljem, kui ta Dallases tapeti. Nixonist sai president 1968. aastal, Vietnami sõja, esimese telepildi vahendusel Ameerikas võimendunud ning ühiskonda polariseerinud sõja haripunktil, ning tema riigijuhikarjäär lõppes Watergate?i skandaaliga, mis jättis meedia ja suurpoliitika suhetele pitseri, mis on seni nähtav. Esialgu vähetähtsa vahejuhtumina mõjunud sissemurdmine Washingtonis Watergate?i hotellis asunud demokraatide peastaapi paljastati just tänu meediale, peamiselt Washington Posti ajakirjanikele, kui vabariiklaste katse saada aimu vastaste ajutrustis toimuvast ning see vargus toimus presidendi teadmisel. Et Nixon ei soovinud, et Kongress ta vallandaks, astus ta ise ametist tagasi. Presidendi ja ta lähikondlaste küüniline käitumine tegi meedia omakorda kõrgpoliitikas osalejate ja nende avalduste suhtes märgatavalt skeptilisemaks ning kui Kennedy Valge Maja aastatel pigistas press silma kinni mitmete ta saladuste ees, peamiseks presidendi naistelembus, siis need ajad said nüüd lõplikult läbi.

Clinton keeras meedia ümber sõrme

Neil kuumadel 60ndatel ja 70ndatel toimus tänu televisiooni osakaalu suurenemisele valimistel Ameerika kõrgpoliitikas veel teisigi nihkeid. Kui varem olid kampaaniate keskmes poliitilised parteid, siis nüüd said staarideks pidevalt telesilmadega ümbritsetud kandidaadid, kes said miljonite valijatega ekraani vahendusel silmsideme luua. See omakorda lõi võimaluse valijate ja nende emotsioonidega manipuleerimiseks. Ja ka vastupidi: meedia sai kandidaatide peal hambaid teritades ning nende elu luubi alla võttes sensatsioonipommidega oma auditooriumi ringi suurendada.

Üheks parimaks näiteks sellest kahepoolsest liiklusest oli kahtlemata Ameerika lähiajaloo kõige meisterlikuma poliitiku, 1992. aastal presidendiks valitud Bill Clintoni ja meedia ühtaegu armastusel ning vihkamisel põhinenud suhe. Clintonit ümbritsesid skandaalid sellest ajast, kui ta Valgele Majale kursi võttis, kuni sealt lahkumiseni. Clintoni esimene truudusetuse pomm lõhkes kohe esimeste eelvalimiste ajal, kui paljastati ta aastatepikkune salasuhe salongilaulja Gennifer Flowersiga. Ent Clintonid oskasid selle pöörata oma kasuks, korraldades teleekraanil südameid võitnud patukahetsuse ning Hillary kuulsa andeksandmise meediakampaania.

Kõik, mis aastate jooksul järgnes, tipnedes praktikant Lewinsky skandaali ja Kongressis toimunud ja ebaõnnestunud presidendi tagandamisprotsessiga, oli neil aegadel veel kauge tulevikumuusika. Clintonite pere, kes ei ole oma viimast sõna USA presidendipoliitikas veel öelnud ? jutud Hillary Clintoni kampaaniast kas aastal 2008 või 2012 on Ameerikas endiselt väga kõvad ?, näitas teistele poliitikutele seda, kuidas lõukoertena nende kallal olnud meediat saab sageli suunata just nii, nagu poliitikule vajalik. Nende meisterlikkust sel alal on raske üle trumbata.

1960. aastatel alanud nihe kampaaniatelt kandidaadi isikutele (varem olid keskmes poliitilised platvormid) ja häälte võitmiseks telereklaamide kasutamine võimendas presidendipoliitikas veel ühte varem teisejärguliseks peetud aspekti. Kandidaadid avastasid, kui võimas relv on oponendi otsene materdamine ja negatiivsus.

Presidendikampaania kui meediamaraton

Asjaolu, miks paljud ameeriklased presidendikampaaniaid praegu lausa vihkavad, põhjalikult uurinud Harvardi ülikooli politoloogid nentisid mõne aasta eest, et rahva huvi langus kampaaniate vastu on alates 1960. aastatest toimunud lausa pöördvõrdeliselt sellega, kuidas kampaaniad on üha negatiivsemaks muutunud. Harvardi 2000. aasta valimiste järel tehtud küsitluse käigus vastasid paljud, et neil ei olnud mingisugust tahtmist kampaaniast midagi kuulda, sest kogu võitlus oli niivõrd räpane.

Huvitav, et nüüd tekitavad elevust kandidaadid, kes konkreetselt teatavad, et väldivad negatiivsust ja vastaste jõhkrat ründamist. Just selle lubadusega tuli tänavu lagedale demokraatide kandidaadiks pürgida püüdnud Põhja-Carolina senaator John Edwards, kes küll eelhääletustel välja langes, kuid kelle positiivsuse rõhutamine oli paljude kommentaatorite arvates värske tuul USA poliitikas. Päris positiivseks ei saanud jääda ka Edwards, sest mõningaid vastaste rünnakuid tõrjudes pidi ka tema neid kritiseerima.

Tänaseks päevaks on USA seekordne presidendikampaania aga muutunud just selliseks meediamaratoniks, millest paljud valijad midagi kuulda ei sooviks. Nii tagasivalimist taotleva president Bushi meeskond kui ka tõenäoliselt demokraatide kandidaadiks saava Massachusettsi senaatori John Kerry toetajad on alustanud esimest üleriigilist telereklaamide kampaaniat, kus vastast otseselt materdatakse ning püütakse ennast mõjuvaid telepilte kasutades müüa. Poliitiliste telereklaamidega kaasneb omakorda meediaefekt, mida kampaaniameeskonnad teadlikult arvestavad. Kuna suuresti Ameerika ajakirjanduses toimuvaid debatte suunavate kaabeluudiste jaamade ööpäevaringne eetriaeg nõuab täitmist, annavad kandidaatide telereklaamid head arutlusainet ning tänu õhtuseid paremaid eetriaegu täitvatele talkshow?dele, mis vahel meenutavad turul karjumist, võimenduvad need reklaamid veelgi ja muutuvad omakorda uudisteks. Bushi esimese reklaamikampaania ajal väideldi tunde selle üle, kas tal oli õigus kasutada neis Ameerikat traumeerinud 2001. aasta 11. septembri terrorirünnakute kaadreid ja end nende taustal näidata mõneti üleelusuuruse juhina, kes kindlakäeliselt riiki suunas.

Meedia eelistab negatiivsust ja sensatsioonilisust

Lisaks kandidaatide telereklaamidele, mille kõrge hinna tõttu on ka kampaaniad erakordselt kallid (Bushi meeskond kulutas oma esimesele reklaamilainele 11 miljonit dollarit), on 1970. aastatest peale muutunud ka see, kuidas ajakirjandus kampaaniaid valgustab. Eespool tsiteeritud Harvardi projekti juhtide hinnangul eelistab ka meedia kandidaate jälgides negatiivsust ja sensatsioonilisust. Osalt põhjendatakse selle eelistuse tekkimist just Vietnami sõja ja Watergate?i mõjuga. Ajalukku vaadates toimus pööre kandidaatide poliitiliste kursside valgustamiselt nende isikuid ümbritsevate vastuolude kajastamisele 1972. aasta valimiste eel.

Teiselt poolt: sensatsiooniline ja negatiivne muidugi müüb. Nii olidki 2000. aastal üle 60% nii George W. Bushi kui ka Al Gore?i kohta tehtud tele- ja raadiolugudest ning kirjutatud artiklitest toonilt negatiivsed. Kui 1960. aastateni oli ajakirjanik kampaania ajal peamiselt toimuva kajastaja, siis nüüdseks on ta muutunud ennekõike tõlgendajaks, interpreteerijaks, kes peab toimuva konteksti panema ja seda analüüsima. Seega, ajakirjanik vormib seda, kuidas valimisi kajastatakse, milliseid teemasid rõhutatakse, varasemast passiivsest mängurist on saanud sündmuste aktiivne suunaja. Aastal 2000 näiteks said kandidaadid suurte televõrkude õhtustes uudistes keskmiselt rääkida vaid minuti, kandidaatidest rääkinud reporterid ja kommentaatorid aga keskmiselt kuus minutit. Ja et keskmise uudise pikkus Ameerika teleuudistes on 90 sekundit, kuuleb vaataja kandidaati ennast rääkimas seal tavaliselt ehk umbes 10 ? 15 sekundit. Seega tuleb kogu ta platvorm mahutada lühikesse helikildu, mis on omakorda mõjutanud seda, kuidas kandidaadid valimiste eel räägivad ja kuidas üldse poliitikud kõnesid: kõnede kirjutajad teevad pingsat tööd selle nimel, et igas esinemises oleks võimalikult palju väikseid mõttejuppe, mida meedia saaks kasutada. Esinemised tunduvadki kohati pisiaforismide kogudena.

Reporterid kui arvamuse kujundajad

Kuigi Ameerika meedia püüab väga kindlalt hoida müüri uudise ja kommentaari vahel, on reporterile analüütiku rolli andmine ka seda õõnestamas. Palju aruteluainet on andnud näiteks New York Timesi, kirjutava pressi ühe lipulaeva mitukümmend aastat praktiseeritud uudiseanalüüsid. Need esikülgedel, kohe uudiste kõrval ilmunud pikemad vaatlused ei ole küll otseselt kommentaarid, kuid sarnanevad sageli siiski tonaalsuselt juhtkirjaveerul ilmuvate seisukohtadega ja seega lehe poolt ühes või teises küsimustes võetava positsiooniga. Parim näide reporteritest kui arvamuse kujundajatest on aga suurte poliitiliste ürituste järel teleekraanidel toimuvad arutelud. Näiteks kui president peab mõne olulisema kõne ja telejaamad annavad selle otse eetrisse, järgneb sellele alati pikem mõttevahetus, kus ajakirjanikud seda tõlgendavad ning niimoodi selgelt ka oma vaatajaskonna meelsust vormivad.

Meedia valib riigile presidendi

Tänavust valimiskampaaniat silmas pidades näitas Harvardi ülikooli politoloogide küsitlus, et paljusid ameeriklasi tõukab presidendivalimistest eemale ka kampaania pikkus. Kui kunagi aastakümnete eest olid kampaaniad vaid mõnekuised ja said hoo sisse pärast seda, kui valimiste-eelsel suvel parteikongressidel kandidaadid kinnitati, siis nüüd ? osalt tänu meediale, osalt parteide enda reglemendis 70ndatel tehtud muudatustele ? on suuresti tõusnud eelvalimiste kaal. Kuna need algavad ligi kümme kuud enne valimisi, siis on kogu protsess hakanud meenutama pikka ja väsitavat maratoni. Mõnel aastal on olukorra päästnud see, et eelvalimised ise on huvitavad ja lõpliku kandidaadi selekteerimine võtab aega. Kuid tänavu on demokraatide leeris valikuprotsess juba lõppenud, John Kerry on põhimõtteliselt juba kandidaat ja seega hakkab järgneva kaheksa kuu jooksul ? ja suuresti meedia vahendusel ja meedia poolt vormituna ? toimuma just selline kahe rivaali omavaheline võitlus, mis on paljudele tülgastav ja võibki kokkuvõttes muutuda nii tüütuks, et osa publikust end lihtsalt välja lülitab. Seega, meediat, eriti televisiooni võib Ameerikas tõepoolest pidada suuresti selleks jõuks, kes riigile presidendi valib. Ning tänavune presidendikampaania tõotab olla selle tõdemuse musternäide. Oli ju suuresti just meedia see, kes demokraatide eelvalimiste eel Vermonti endise kuberneri Howard Deani selgeks favoriidiks kuulutas, ümbritsedes ta erakordse tähelepanuga. Kuid meedia oli ka see, kes Deani kandidatuuri hävitas. Tema järsk langus algas pärast seda, kui ta Iowa osariigi eelhääletuse järel oma emotsioone ei varjanud. Telepilti Deani käitumisest näidati mitme nädala jooksul USA teleekraanidel niivõrd palju, et varem tõsiseks peetud kandidaati lihtsalt naeruvääristati ? nimelt selle 15-sekundilise video tõttu. Ameerika poliitilist meediat ja meediapoliitikat analüüsides peab kahtlemata paika palju kasutatud mõte: kui Ameerika köhib, saab Euroopa nohu. Ookeani taga toimuv mõjutab kahtlemata ka muu maailma ajakirjanduspilti ning vähemalt osa neist mõjudest on kindlasti näha ka siin, Eestis.