Pilgujälgija ja emotsioonilugeja loovad uut moodi turundust

KRISTIAN PENTUS, ANDRES KUUSIK

Kevadel soetati Tartu ülikooli majandusteaduskonda pilgujälgija ja emotsioonide lugeja, mis avavad uusi võimalusi nii õppe- ja teadustööks kui ka koostööks ettevõtetega. Tegemist on seadmetega, mis võimaldavad teostada psühhofüsioloogilisi mõõtmisi, mida turunduses on hakatud kasutama suhteliselt hiljuti. Seetõttu pakub see valdkond huvi eelkõige ettevõtetele, kes loodavad saada uut infot tarbijate käitumise kohta, selleks et oma turunduskommunikatsiooni, pakendeid ja kaubapaigutust selle abil optimeerida. Kuna järjest rohkem tuleb diskussioonides esile, et ülikool peaks andma tudengitele praktilisemat haridust, mis vastaks tööandjate (tulevastele) vajadustele, siis võimaldavad need seadmed teha eksperimente, mis annavad tudengitele turunduse valdkonnas praktilisi teadmisi.
Sellest tulenevalt on turunduse suunal võetud eesmärk anda tuden­gitele sügavamaid psühholoogia-alaseid teamisi.
Tarbijakäitumist on turunduses uuritud juba pikka aega. Traditsioonilisteks meetoditeks olnud vaatlused, küsitlused, intervjuud, fookusgrupid jmt. Need meetodid eeldavad üldjuhul, et inimesed käituvad teadlikult ja on oma otsustes ratsionaalsed. Paraku leiab teadusuuringutes järjest enam kinnitust, et tarbijate otsused ei ole teps mitte alati ratsionaalsed ega teadvustatud – väga suurt osa meie käitumises mängivad intuitsioon ja emotsioonid. Psühhofüsioloogilised mõõtmised aitavadki avastada või jälgida reaktsioone, mida mitmesugused stiimulid inimeses tekitavad, kuid mida me ise ei teadvusta. Samuti on võimalik saada täpsemaid või arvulisi tulemusi: näiteks pilgujälgijaga on võimalik selgitada välja, millisesse punkti, kui kaua ja millises järjekorras inimene vaatab. Kõrvalt visuaalse vaatlusega ei ole seda võimalik teha. Samuti on inimese erutuvusele või ärevustasemele võimalik läbi naha takistuse, südame löögisageduse või ajuimpulsside mõõtmise anda arvuline hinnang, mida inimene ise sõnadega väljendada ei oska.
Pilgujälgija puhul on tegu seadmega, mis salvestab selle, kuhu inimene vaatab. On olemas nii statsionaarseid seadmeid, millega üldjuhul jälgitakse inimese pilku arvutiekraanil, aga on ka prillidesse monteeritud pilgujälgijaid, millega on võimalik salvestada ja vaadelda inimese pilgu trajektoori ümbritsevas keskkonnas. Muretsetud statsionaarne seade võimaldab testida nii reklaame, pakendidisaini kui ka näiteks veebisaite. Võimalik on korraldada ka niinimetatud riiuliteste, kus simuleeritakse poeostu.
Emotsioonide lugeja töötab spetsiaalse HD-veebikaamera abil ning tuvastab inimese emotsioone näoilmete põhjal, tulenevalt Paul Ekmani välja töötatud FACS-metoodikast. Sellega saab kombineerituna pilgujälgijaga tuvastada, milliseid emotsioone eri stiimulid inimeses tekitavad.
Sellest sügisest on mõlemad seadmed õppetöös kasutusel ja selleks on magistrantidele loodud kaks uut õppeainet, mille läbimise käigus avaneb tudengitel võimalus uurida, kuidas tajutakse nii pakendi- kui tootedisainis kasutatavaid stiimuleid. Peale selle võetakse vaatluse alla ka reklaamide disain. Uudse lähenemisena kaasame turunduse õpetamisse ka turunduseetika, milles otsitakse lahendusi peamistele eetika probleemidele nii turundusstrateegia, reklaamide kui ka tootedisaini osas. Kõike seda vaadatakse läbi põimitult pilgujälgimise ja emotsioonide lugemisega.
Üheks väga oluliseks sammuks on ettevõtete kaasamine õppeprotsessi. Näiteks Eesti toiduainetööstuses tuleb ja kaob turult iga kuu kümneid tooteid, mis tähendab, et tootearendus, pakendite ja turunduskommunikatsiooni kujunduste väljatöötamine ei ole vähetähtis valdkond. Maailma mastaabis on paljudel suurettevõtetel oma suured turunduslaborid, kus iga päev testitakse psühhofüsioloogiliste mõõtmiste abil kõiki olulisemaid toote disaini ja reklaamiuuendusi. See kõik ootab ees ka Eesti ettevõtjaid. Kui oleme õppeprotsessi sisse toonud ettevõtete elulised probleemid, saavad ettevõtted parema ettekujutuse, kuidas uued meetodid neid aitavad, tudengid saavad ettevõtetega koostöökogemuse, õpe ise muutub tudengitele huvitavamaks ja ettevõtted saavad endale ülikoolist vajalike teadmiste ja oskustega turundustöötajaid.

Kui sulle meeldis see postitus jaga seda oma sõpradega

[LoginRadius_Share]

Leia veel huvitavat lugemist

Värske Rõhk
Hea laps
LR
Keel ja kirjandus
Akadeemia
Kunstel
Muusika
Õpetajate leht
Täheke
TeaterMuusikaKino
Vikerkaar
Looming